介紹

鉆石，有人曾說過，一旦和鉆石扯上關系，那東西肯定比最貴的還要貴。所以，很少有人用鉆石這種體積雖小但價格不菲的東西來開啟自己的創(chuàng)業(yè)之路；就更少有人用鉆石來開啟自己的第一筆生意。然而，有這樣一對兄妹，不走尋常路，選擇鉆石作為甜蜜的職業(yè)，于是便誕生了大家熟知的“鉆石小鳥”。從白手起家的eBay賣家，經過三輪風險投資，到如今年銷售額7億元的國內行業(yè)領軍企業(yè)，“鉆石小鳥”只用了9年時間。

聲音

徐曉：“品牌其實就像一個人，每個人都有真實的個性和靈魂，它需要的是伸出手去握住用戶的手，讓他感受到你的真實和溫暖，如果你能和用戶并肩而行，這就是真實。”

兄弟姐妹之間的牢固聯(lián)盟

很多人說“鉆石鳥”的誕生多少帶有一些偶然性，但細究起來，更多的是“強強聯(lián)合”的必然。

▲徐磊、徐曉兄妹

哥哥徐磊1997年畢業(yè)于同濟大學珠寶鑒定專業(yè)，正式入行。當時，上海鉆石交易所于2000年成立，成為全國唯一的鉆石進出口交易平臺，國外鉆石珠寶商蜂擁而至，正是這個契機讓徐磊結識了一大批上游鉆石資源。姐姐徐曉在外資公司工作，與IT行業(yè)聯(lián)系緊密，因此對整個互聯(lián)網的發(fā)展和方向也有自己敏銳的嗅覺和判斷力。

2002年，在淘寶和eBay被收購之前，徐曉就在eBay上開設了自己的網店，開始在網上銷售銀飾。當時，他賣的銀飾都是弟弟提供的，價格很便宜，10元到30元不等。再加上徐曉熱情地為每一件首飾寫故事，細心耐心地服務每一位網購顧客，店里的生意越來越紅火。

那時杭州鉆石小鳥實體店，徐磊已經是一個比較成功的鉆石供應商，為很多知名珠寶品牌供貨，同時，手頭上也經常會有一些庫存。于是，徐磊萌生了網賣鉆石的想法：可以把弟弟手里的鉆石照片放到網上，這樣既不需要很多啟動資金，也不需要大量庫存。網賣鉆石，值得一試！于是，2002年7月，徐磊在自己的網店上發(fā)布了一些鉆石首飾的照片，開始把賣鉆石作為自己網店的另一項業(yè)務�！半m然我當時沒有反對姐姐的提議，但鉆石單價昂貴，整個互聯(lián)網信任體系也不健全，所以我個人當時并不看好網賣鉆石的前景。”徐磊回憶道。

徐磊的擔心不無道理。事實上，徐曉的鉆石首飾上線后，就接到了不少問詢，因為價格只有市面上同類產品的三分之一。但當時電商還沒有支付寶這樣的第三方支付平臺，都是先付款后發(fā)貨，完全基于信任進行交易，因此三個月沒有成交。

直到同年10月，網名為“天山紅艷”的東北女孩下了第一筆訂單，購買了價值4000元的鉆戒和鉆石吊墜。這兩款鉆石首飾通過傳統(tǒng)鉆石渠道購買的價格在1.3萬至1.5萬元之間�！盀榱诉@筆交易，我姐姐和她在網上交流了整整一個月，買家和賣家最終變成了網友關系。她收到鉆石后，去了當地的珠寶鑒定中心，工作人員得知價格后驚呼太不可思議了。”徐蕾說。

“天山紅艷”用真誠的心境寫下了自己購買鉆石的親身經歷，在口口相傳的累積效應下，月銷售額很快突破30萬元。

創(chuàng)新鼠標固定模式

但30萬元的月銷售額維持了好幾個月，似乎成為了無法突破的鴻溝。徐雷分析道：“因為愿意信任網購鉆石的人比例太小，很難突破這個瓶頸。很多買家要求看貨，所以我們后來才有了體驗中心�；仡^看，鉆石小鳥發(fā)展的每一步，都是順應客戶的需求�！�

2004年，徐磊在城隍廟為“鉆石小鳥”找到了一間僅有30平方米的辦公室，這也是體驗中心的雛形。“選擇那里，一是主要珠寶品牌多，目標客戶多；二是二樓是國家珠寶玉石質量監(jiān)督檢驗中心，顧客選好鉆石后有疑慮可以立即送檢；三是當時我們主要銷售裸鉆，附近就有提供鑲嵌服務的供應商，顧客購買鉆石首飾可以享受一條龍服務�！毙炖诟嬖V記者。

徐曉繼續(xù)經營網店，徐磊則進軍實體店，用專業(yè)知識為顧客挑選鉆石。體驗中心的效果遠遠超出了徐氏兄妹的預期，不少網友聞訊而來，當月銷量翻了好幾倍，實體店成交率幾乎100%，月銷售額破百萬。這也是“鉆石小鳥”鼠標+水泥服務模式的實踐。

▲上海體驗中心

“鉆石小鳥”體驗店與傳統(tǒng)珠寶店有很大不同。首先進店看到的不是柜臺、不是商品，而是幾臺供顧客瀏覽鉆石小鳥裸鉆庫的電腦。接著是講述鉆石歷史的文化墻和一對一專業(yè)顧問咨詢臺，再往前是四面墻都鋪滿鉆石的耀眼裸鉆大廳。這里不僅僅是一個鉆石銷售的空間，更是鉆石文化交流、線上銷售交流、鉆石體驗的空間。體驗店滿足了大部分顧客線下交易的需求，但他們要控制體驗店數量，以控制成本，滿足越來越多顧客的需求。

風險投資飛得越來越高

“鉆石鳥”的第三波增長或許得益于其對互聯(lián)網的敏感度，他們立即抓住了當時火爆的社區(qū)帶來的商機，與里吧網合作，成為其婚禮主題的“先行者”，營業(yè)額再次翻倍。正是通過復制這一成功模式，“鉆石鳥”飛到北京、杭州等地，進一步拓展市場，取得了非常不錯的成績。

▲ 北極光月光女王鉆戒

“鉆石鳥”越飛越高，飛進了風投的視線�！坝幸惶熘形�，我接到了上海今日資本的電話，說要給我們投一大筆錢。一開始我覺得這個特別不靠譜，態(tài)度有些冷淡。對方大概是聽出了我的態(tài)度，說：‘你旁邊有電腦嗎？搜索一下今日資本的徐新�！�搜索結果顯示，徐新是投資界非常有名的人物，她之前投的項目，比如網易，全部都成功了�！�

▲ 極光圓鉆系列

兄妹倆沒想到能如此順利地拿到投資，只是想著既然有這樣的機會，就應該多了解一下，當成一次學**經歷。沒想到，談判進行得很順利，短短半個月時間，今日資本就決定給鉆石小鳥投資數千萬元。徐雷多次表示，風險投資不僅能為公司帶來快速的市場開拓資金，還能提高公司的管理水平。比如徐新就讓徐雷、徐曉參加CEO培訓班，這對于草根出身的兄妹倆來說，受益匪淺。2007年5月，今日資本正式投資鉆石小鳥，幾乎與此同時，上海旗艦體驗中心開業(yè)。一年后，鉆石小鳥年營業(yè)額突破1億元，員工人數突破200人，兩項數據都是一年前的9倍。

徐曉說道……

14年專注鉆石領域

“十多年后回首，我們依然很執(zhí)著、很專注。首先，十四年來，我們一直專注于鉆石領域，沒有動搖，沒有跳出來做其他事情。其實，這個過程當中，也有很多機會去做黃金、翡翠等等。但我們相信，只有專注，才能更專業(yè)，才能做得更極致。其次，我們更注重鉆石本身的品質，因為這是鉆戒最有價值的部分，是一種核心品質，既代表著大自然賦予的珍寶，又代表著你可以傳承的東西�！�

受到同行批評，但仍不悔改

“以前鉆石是不透明的，消費者看到的只是鑲嵌上鉆石的成品，只能根據款式和價格來選擇購買。我們最大的改變就是讓這個行業(yè)變得透明，當然這也遭到了同行的詬病，因為很難賺錢�！�

我覺得透明度對于消費者和行業(yè)的發(fā)展肯定是有利的。對于消費者來說，他們需要知道自己購買的產品品質如何，這才是最有價值的部分。而這只有在鉆石處于松散的狀態(tài)下，通過專業(yè)儀器和專業(yè)工具來鑒定其4C才能做到。除了讓顧客更了解我們的鉆石，還有更多意想不到的驚喜。我們發(fā)現，消費者在經歷了這樣一個過程——和我們一起鑒定鉆石的各個尺寸，并觀看整個過程后，會覺得非常有趣。走出我們體驗中心的顧客基本上都成了半個專家。而且他們愿意分享和傳播自己的經驗。

這種定制裸鉆配鑲的模式其實已經越來越主流了，這種模式最好的地方在于消費者可以選擇自己喜歡的款式，搭配自己喜歡的鉆石，消費者有參與感，感覺自己參與了定情信物的制作過程，是自己辛勤勞動和心思的結果，這跟以往的購買完全不一樣，有了參與感，對這件物品的擁有感和專屬感更強。

請求異常，國內無好友

“這10年，我們真的什么都沒做，就是不斷改進我們的產品。因為我們對品質的嚴格要求，我們的鉆石不僅受到國內同行的尊重，也受到整個行業(yè)的國際同行的尊重�！�

在鉆石品質上，我們領先于市場上大部分同類商家，幾乎領先90%。在切工上，小鳥鉆石達到3的比例已經達到70%。在傳統(tǒng)珠寶品牌中，這一比例只有5%。在凈度上，小鳥的鉆石都在VS2以上。傳統(tǒng)品牌，特別是成人戒指，凈度很難保證，基本都在SI左右。這是小鳥對鉆石的追求。

我們對工藝也追求極致，隨著精度和工藝標準的迭代，現在我們近20%的產品都是日本工廠直接生產的，未來我們與日本工廠合作的產品比例將接近70%，與意大利工廠合作的比例將達到20%。我們的珠寶設計師也是國際知名的珠寶設計師，這些都是以國際奢侈品的標準為基準�！�

資料來源：財經周刊、搜狐財經、政和道

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