比亞迪再上熱搜，公關(guān)人口中的水軍到底是什么？
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本文探討了“水軍”的本質(zhì)及其在公關(guān)中的作用�！八姟笔且环N利用虛假用戶體驗來調(diào)動消費者情緒的手段。對于產(chǎn)品型企業(yè)來說，“水軍”可以通過影響其他消費者的認知來推動銷售。然而，“水軍”的使用存在合規(guī)和道德問題。
? 公共關(guān)系的本質(zhì)是影響別人的思想，水軍是手段之一。
? 不同類型的公司在公關(guān)活動中使用水軍的頻率和動機不同。
? 在公關(guān)行業(yè)，采用代理模式比采用水軍模式更有效、更合規(guī)。
比亞迪“網(wǎng)絡海軍”再度成為熱議話題。
公關(guān)人士口中的“水軍”到底是什么？它們的前世今生又有何不同？在當今時代，它們又有哪些變種形態(tài)？未來又會有哪些新的可能性？
我一直認為，網(wǎng)絡上的網(wǎng)民永遠代表不了民意，因為即使在實名制的今天，也很難分辨真假。
一切公關(guān)活動，本質(zhì)上都是影響他人思想的行為。媒體傳播、投稿、評論、草根推廣、網(wǎng)絡噴子，一切涉及金錢利益的公關(guān)活動，都是一丘之貉。草根推廣、網(wǎng)絡噴子從C端侵入受眾思想，媒體、投稿、評論從B端影響受眾思想。
然而這里最卑鄙的，就是用水軍來針對競爭對手，制造虛假的“消費意向”。
互聯(lián)網(wǎng)水軍的本質(zhì)目的是什么？調(diào)動消費者的情緒。巧合的是水軍是什么，這也是公關(guān)的價值所在。
所以嚴肅公關(guān)是通過嚴肅的手段，包括經(jīng)紀人、資本來實現(xiàn)的，不當公關(guān)則是通過水軍來實現(xiàn)的，經(jīng)典的注水派。
再說說哪些人喜歡用水軍。首先外企不敢用，中國企業(yè)雖然在國內(nèi)公關(guān)戰(zhàn)打得很成功，但出國卻很老實，合規(guī)是企業(yè)在國外做生意生存的第一法則，所以外企不敢干；其次國企基本不參與，合規(guī)是企業(yè)生存的第一法則，表現(xiàn)可以一般般，稍微大膽一些的最多找個代理公司維護一下自己的正面形象，不會干什么負面的事情。這也是為什么白酒行業(yè)這么多年很少打公關(guān)戰(zhàn)，表面上大家都很和諧的原因；最后熱衷于用水軍的，大多是生存壓力最大的民營企業(yè)，尤其是產(chǎn)品導向型的民營企業(yè)。
這是底層方法論的問題。對于靠商業(yè)模式取勝的平臺型企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)水軍很難在他們想要呈現(xiàn)的宏大敘事中發(fā)揮作用，因為他們很難起到講故事的作用，也很難用一兩點，無論是正面還是負面，就對對手進行有效攻擊。媒體和KOL幾篇重磅文章才會起到更快的效果。
但對于以產(chǎn)品為導向、以帶貨取勝的公司來說，水軍的作用就非常重要了，他們可以假扮消費者，直接用真假用戶體驗來影響其他消費者的認知。就像今天很多消費者在購買昂貴的物品前，都會先去小紅書看看自己的筆記。業(yè)余的koc在這個決策鏈中的作用比媒體和kol更大。
產(chǎn)品型公司的公關(guān)策略一定是C，平臺型公司的公關(guān)策略一定是B。
因此在公關(guān)戰(zhàn)最為活躍的互聯(lián)網(wǎng)圈子里，水軍并不是大家常用的戰(zhàn)術(shù)，甚至沒人用水軍。
只有在涉及對方公司?*宓母鋈斯厥保嘔崤級褂盟?/p>
畢竟，毀掉一個人，微博熱搜加水軍的模式很好用，創(chuàng)業(yè)者很專注，可以當成產(chǎn)品，柳傳志、馬云、劉強東都損失慘重。
產(chǎn)品型公司水軍的投入，不斷挑戰(zhàn)人們的底線。一大批從互聯(lián)網(wǎng)圈跨界到汽車圈的公關(guān)人說：以前我們以為自己沒有底線，但來到汽車圈之后，發(fā)現(xiàn)大家都這么文明。
產(chǎn)品公司從移動互聯(lián)網(wǎng)初期就**慣了用水軍，國產(chǎn)手機剛爆發(fā)的時候，各大國產(chǎn)手機廠商都受到了影響，從遙遙領(lǐng)先到穩(wěn)坐大本營，機型都是千奇百怪，榮耀、OPPO等各大手機廠商每次開發(fā)布會，直播間評論區(qū)都是滿滿的評論，說實話很低級。
口水戰(zhàn)總是伴隨著水軍的使用，所以微博一直都是水軍聚集的平臺，因為是企業(yè)公開吵架的地方。從手機時代到新國貨時代再到現(xiàn)在的新能源汽車時代，臺上的企業(yè)家換了一個又一個。
真正把水軍帶到新高度的，一定是南方那個讓人又愛又怕的大公司，就是他們用技術(shù)手段影響消費者的心智，從早期1.0的無腦水軍模式，升級到2.0的代理模式。
其實最早撬動微博流量的還是北方的一家大公司，他們開始是利用微博KOL來積累口碑，但是南方的競爭對手進來之后，他們直接抱團作戰(zhàn)，開始用大筆資金賦能一些KOL做大做強，成為MCN，形成一個矩陣，然后矩陣里面每個大號都有自己的忠實粉絲，需要拼的時候就直接給群里發(fā)個紅包，拋出一個意見，讓忠實粉絲上去拼。戰(zhàn)斗力非常強，經(jīng)常會有很多讓人意想不到的點子，比如加熱手機煎雞蛋。
這波戰(zhàn)術(shù)很成熟，對手挑不出毛病，都是靠真用戶，不是機器算法，有兩家公司是南方大廠賦能的，做得非常好，被業(yè)內(nèi)戲稱為HG集中營，現(xiàn)在實力雄厚，開始接外服了。
1.0 的無腦垃圾信息模式我就不細說了，就是一群人用技術(shù)手段留言發(fā)垃圾信息，質(zhì)量很差，內(nèi)容無聊，一般用來維護自己的正面形象，壓制負面評論。優(yōu)點也很明顯，質(zhì)量好，價格低，可以批量生產(chǎn)，但用來攻擊對手時很難形成有效火力。
去年南北兩大公司的公關(guān)戰(zhàn)，其實是1.0與2.0的對決。
一部分南方大廠的人，跳槽到了南方另一家大廠，帶著先進的生產(chǎn)力，開始建立自己的kols和忠實粉絲，并通過合作模式，形成了百家左右的代理商規(guī)模。
然而這家北方大廠商卻被一家技術(shù)型的B方公司忽悠了，用了一套八百年前手機數(shù)碼圈都沒用過的技術(shù)手段，加上一套AI皮膚進行反擊，結(jié)果卻慘敗而歸。
這里的本質(zhì)區(qū)別就在于，南營用的是真人，北營用的不是好人。
這又回到了公關(guān)的本質(zhì)。什么是公關(guān)？公關(guān)是與人溝通的藝術(shù)。任何想忽視人的公關(guān)策略都注定會失敗。
1.0的水軍模式是操作在灰色地帶的非法行為，而2.0的經(jīng)紀人模式則是合規(guī)合法的公關(guān)行為。
短期內(nèi)，AI在公關(guān)行業(yè)很難產(chǎn)生價值，第一，AI無法替代人類走訪媒體，第二，AI無法替代人類收集信息，第三，AI無法替代人類向上管理。
代理策略在中長期仍將是一種持久有效的方法。盛宴上，大家都在拼死一搏。要想賺得更多，你需要贏得真正站在你這邊的麥克風。我堅持的觀點是，在一個利潤足夠大的市場中，今天的媒體幾乎不可能不站邊。玩平衡游戲的人往往賺不到錢。當然，利益和風險并存，平衡派代表著道德和穩(wěn)定。
那么問題來了，是否存在一個優(yōu)于1.0和2.0的3.0模式呢？
答案是顯而易見的，可以用兩個詞來概括：投資。
利用各種隱蔽安全的模式，投資那些“鐵桿粉絲”高、媒體屬性強的KOL或者媒體公司。為什么我總是說互聯(lián)網(wǎng)公司代表著公關(guān)領(lǐng)域最先進的生產(chǎn)力？因為互聯(lián)網(wǎng)公司的?*遄釕樸諭腹窒罌幢局�。与其长浦J钅悖蝗韁苯影涯懵蚨稀?/p>
這讓我想起了王子如和羅永浩的經(jīng)典對話。
當然這條路這幾年已經(jīng)被堵住了，具體原因大家都知道。
肉眼可見的是，如果未來中國真的誕生兩三家取代大眾、豐田、通用的公司，那么這個圈子里的媒體老師又將創(chuàng)造多少財富神話？
貧窮限制了我的想象力。
公關(guān)的火爆或者落寞，總是跟著潮流走。哪里有創(chuàng)新，哪里有故事，哪里有洗牌，哪里有財富，哪里就會有公關(guān)。我長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、酒業(yè)、汽車業(yè)，但這三個圈子展現(xiàn)出來的態(tài)度很奇怪。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是跪著賺錢，酒業(yè)是躺著賺錢，汽車行業(yè)是吵著賺錢。從這三個圈子的現(xiàn)狀來看，某種意義上，公關(guān)就是一種行業(yè)創(chuàng)新活躍度指標。創(chuàng)新最活躍的時候，公關(guān)最熱鬧，創(chuàng)新低迷之后，公關(guān)就沒什么事可做了。
過去的互聯(lián)網(wǎng)，今天的新能源，中國葡萄酒行業(yè)是不是到了該反思的時候了？如果大家都好，我們都能好嗎？通過競爭、爭論來激發(fā)行業(yè)創(chuàng)業(yè)精神，是好事嗎？最終，和諧可能會導致大家的衰落。
畢竟，不勞而獲的機會越來越少，品牌走向廉價的趨勢才剛剛拉開。
最后我來說一下我對水軍的最終看法。
這個物種短期到中期很難根除，除非微博、小紅書、抖音、快手、微信等社交平臺全部關(guān)停，否則只能希望企業(yè)自身加強合規(guī)意識。希望大家用2.0的公關(guān)方式去做事，當然也可以用3.0的資本模式去賦能一些民營媒體公司，不要采用簡單粗暴的1.0非法模式。
水軍絕對是工業(yè)界的渣滓，雖然便宜好用，但有毒。
珍惜生命，遠離海軍。