2022年注定是不平凡的一年，商業(yè)世界里，很多行業(yè)都經(jīng)歷了劇烈的動蕩，比如消費品行業(yè)。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月我國社會消費品零售總額同比下降0.1%，其中1-11月化妝品零售總額3652億元，同比下降3.1%，我國化妝品零售市場甚至出現(xiàn)連續(xù)4個月下滑的態(tài)勢。

面對不確定的環(huán)境，市場對消費者需求的傳統(tǒng)理解發(fā)生了變化。對于消費者來說，他們現(xiàn)在更多地考慮的是自己需要什么，這也是美妝行業(yè)出現(xiàn)“成分風(fēng)潮”的原因。從“想要”到“需要”，能夠幫助消費者升級體驗或滿足消費者對科技體驗需求的產(chǎn)品更受市場歡迎，這也推動了整個中國美妝行業(yè)的演變。

從眼部護理專家到抗衰大師，從單品牌到多品牌增長。在過去的2022年，在如此不確定的市場環(huán)境下，丸美為何能成為中國美妝市場重要的增長力量？背后又隱藏著怎樣的品牌進化共生邏輯？

而要探尋丸美為何能在美妝行業(yè)變革中脫穎而出，我們需要從品牌、科研、營銷、渠道等一系列策略與實踐入手，挖掘其超越品牌周期的共生力量。

丸美2023高維進化

打破中國抗衰老市場格局

回望2022年，“韌性增長、進化共生”是丸美發(fā)展的主旋律。據(jù)丸美2022年三季度報告顯示，丸美三季度營收3.27億元，同比增長23.72%，前三季度總營收11.44億元，同比增長0.53%。即便在行業(yè)發(fā)展最艱難的時刻，丸美依然展現(xiàn)出強大的品牌韌性。

從具體品牌表現(xiàn)來看，2022年丸美品牌在天貓平臺GMV增長9.5%；兩款超級產(chǎn)品“小紅筆眼霜2.0”、“小金針抗衰單用精華”GMV分別突破或接近億元大關(guān)。

“真正成功的人是長期主義者�！蓖杳涝趫猿盅鄄孔o理專家、抗衰大師定位的同時，通過從品牌、研發(fā)、營銷等多個維度的技術(shù)創(chuàng)新，不斷深耕眼部護理和抗衰領(lǐng)域，不斷完成品牌進化。

“進化是宇宙中最強大的力量�！边@是《原則》一書中提到的觀點。橋水基金首席執(zhí)行官雷·達里奧認為，進化是萬物發(fā)展的原動力。

2023年丸美將以大單品策略，將品牌升級重點放在小紅筆眼霜、小金針單用精華兩大超級單品上，通過科技的迭代，進一步鞏固小紅筆眼霜眼部抗衰專家、小金針單用精華面部抗衰專家的地位；同時通過一系列的資源配置和營銷動作，讓丸美“眼部護理專家”和“抗衰大師”在消費者心中的形象更加牢固，成為真正具有競爭力和影響力的中國科技抗衰護膚品牌。

抗衰老產(chǎn)品起步于國外市場，但直到2021年才在中國實現(xiàn)真正的爆發(fā)式增長。在這個市場，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等品牌早已布局抗衰老賽道，并掌握了頭部市場。然而，一大批國內(nèi)抗衰老品牌在技術(shù)和成分的支持下，開始逐漸搶占抗衰老市場高地。

據(jù)美麗秀大數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)熱門抗衰老產(chǎn)品占比高達58.5%，占據(jù)一半以上的市場份額；中國對抗衰老市場的關(guān)注度也飆升至42.6%，遠超歐美等國家，成為全球最大的抗衰老市場。

火爆的市場表現(xiàn)吸引更多本土美妝企業(yè)進入抗衰老賽道，國內(nèi)抗衰老品牌數(shù)量保持高速增長。但“量”的增長掩蓋不了“質(zhì)”的不足，不少國產(chǎn)抗衰老品牌功效遠未達到消費者心理預(yù)期，差評率同比增長16.6%。

在成分研發(fā)主導(dǎo)的時代，市場爆發(fā)的背后是品牌研發(fā)實力的競爭。丸美株式會社董事長兼CEO孫懷慶曾說，“中國的美妝品牌，可以通過強大的供應(yīng)鏈，打造高性價比品牌走向世界，也可以通過實現(xiàn)世界級的科學(xué)突破，打造前沿科技品牌走向世界。”丸美選擇了后者。

當(dāng)孫懷慶向全業(yè)界說出“丸美不僅是眼部護理專家，更是抗衰老大師”這句話時，意味著丸美經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)進化成為可以與國際頂尖企業(yè)相媲美的抗衰老研究大師。

丸美2023戰(zhàn)略切口

用科技推動中國抗衰老行業(yè)高端競爭

中國要打造世界級的美妝品牌，靠的不是會講故事、跟風(fēng)，而是從核心技術(shù)、核心原料出發(fā)，不斷創(chuàng)新突破。放眼全球抗衰老市場，肉毒桿菌、多肽、視黃醇是國際品牌的三大抗衰老成分。丸美另辟蹊徑，將雙膠原蛋白重組為三螺旋結(jié)構(gòu)，打破了中國抗衰老市場的發(fā)展格局，讓世界看到了中國成分的力量。

2021年以來，丸美自主研發(fā)的“芯片級”核心原料全人源?雙膠原蛋白的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用及相關(guān)產(chǎn)品的上市，讓品牌在重組膠原蛋白研究應(yīng)用領(lǐng)域走在了世界前列。2022年，丸美在第二屆重組膠原蛋白抗衰老論壇上提出，丸美將在未來十年繼續(xù)投入巨資，對重組膠原蛋白進行長期研究，持續(xù)探索其在美麗健康產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)化應(yīng)用，建立自主研發(fā)的重組膠原蛋白“產(chǎn)學(xué)醫(yī)研試”一體化協(xié)同平臺。

丸美的戰(zhàn)略方針是利用技術(shù)與研發(fā)實力推動中國本土品牌在抗衰老領(lǐng)域的高端競爭。從聚焦大單品升級，到自主原料的研發(fā)創(chuàng)新，再到產(chǎn)業(yè)化平臺的搭建，丸美的科研進化走出了一條多維度、多體系的發(fā)展道路。

近年來，丸美株式會社先后在廣州、上海、日本東京設(shè)立了三大研發(fā)中心，具備基礎(chǔ)研究、應(yīng)用開發(fā)、評價測試、技術(shù)支持、開放創(chuàng)新五大核心功能。丸美實驗室專注東方女性抗衰老二十余年，丸美實驗中心已獲得國際CNAS實驗室認證，在國內(nèi)抗衰老領(lǐng)域擁有極高的地位。

丸美堅持用科學(xué)探索全球最前沿的抗衰老成分，積極布局全球化妝品研發(fā)中心，用匠心專研最前沿的護膚科技；每年投入超千萬打造強大的科研團隊，與國內(nèi)外一流高校、研究院、醫(yī)院、檢測機構(gòu)深度合作，提升產(chǎn)品核心競爭力。丸美一直在做的，是“用世界最好的，做中國最好的”護膚品牌。

2022年丸美株式會社申請新專利74項（其中發(fā)明專利62項），專利總數(shù)達433項；在國際期刊發(fā)表多篇論文，影響因子超過50；參與制定國家、行業(yè)、團體標(biāo)準共計14項，并多次獲得國家級、省級認證。

2023年丸美將繼續(xù)開展12個高新技術(shù)項目的科研攻關(guān)，瞄準基礎(chǔ)項目研究，對6個技術(shù)項目、10個配方體系、3個智能護膚進行深入研究。同時實現(xiàn)4個核心原料的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用和8個自研原料科技項目開發(fā)，推動2個綠色生物制造項目實施，成功搭建3個研究平臺。

未來，丸美還將在生物活性材料、口腔護理、醫(yī)療器械、功能性食品、AI技術(shù)、智慧護膚等領(lǐng)域發(fā)力，在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、基礎(chǔ)科研應(yīng)用等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更加多維的品牌進化。

從在芯片級核心原料上領(lǐng)先全球、占領(lǐng)全球核心技術(shù)高地，到引領(lǐng)重組膠原蛋白產(chǎn)業(yè)應(yīng)用到更多領(lǐng)域、讓前沿技術(shù)走得更遠，丸美將帶領(lǐng)整個中國市場在重組膠原蛋白研發(fā)應(yīng)用領(lǐng)域及上下游產(chǎn)業(yè)鏈上駛?cè)氚l(fā)展的“快車道”。

渠道與營銷共生演進

在消費變化中保持品牌韌性

從品牌演化理論來看，隨著時間的推移和品牌自身的發(fā)展，品牌會逐漸與時代的需求脫節(jié)，因此需要品牌在產(chǎn)品、渠道、營銷等各方面不斷演進，尋找“第二成長曲線”，才能保持品牌的韌性增長。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來加速了整個商業(yè)環(huán)境的變革，推動了中國品牌的進化。隨著消費者**慣的改變和線上渠道流量的快速發(fā)展，對于任何一個消費品牌來說，規(guī)劃線上轉(zhuǎn)型都是品牌渠道進化的必由之路。

2022年丸美成立以天貓為代表的平臺電商、以抖音為代表的內(nèi)容電商兩大事業(yè)部，小紅筆、小金針、小紫子彈、蝴蝶眼膜等多個產(chǎn)品的聯(lián)合爆款計劃，配合有效的營銷策略，成功打造出丸美自己的渠道進化模式。

與很多國內(nèi)品牌80%以上的銷售額都集中在線上不同，丸美更注重全渠道的協(xié)同發(fā)展。

CS渠道、DS渠道、專業(yè)線是丸美的傳統(tǒng)優(yōu)勢，有20年的深厚積累，對于維持品牌基礎(chǔ)的穩(wěn)定非常重要。因此丸美的渠道策略是堅守基本盤，努力線下增長，保持對競爭對手的優(yōu)勢，并重點發(fā)力線上渠道，在2023年實現(xiàn)線上渠道的突破性增長。

2022年，丸美第二代小紅筆眼霜、小金針單用精華等五大主打產(chǎn)品貢獻了72%的GMV業(yè)績。財報數(shù)據(jù)顯示，隨著電商的發(fā)展和線上渠道的進一步布局，丸美第三季度實現(xiàn)營收增長23.72%。

《易經(jīng)》有三易，即不變、變化、簡單。在復(fù)雜的市場環(huán)境中，不變是指消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的需求；變化是指消費市場環(huán)境的變化；簡單是指在復(fù)雜的環(huán)境中把問題簡單化。

其實，一切偉大的事情都是簡單的，復(fù)雜的事情永遠不可能偉大。2022年丸美將通過精準營銷在品牌運營和消費者心智構(gòu)建中融合線上線下溝通，突破這個怪圈。針對這一點，丸美在2023年提出了更加精準的“1+4+2”營銷公式。

所謂“1”，就是通過科研論壇強調(diào)研發(fā)實力，夯實科研實力基礎(chǔ)丸美是哪個國家的，樹立品牌形象。消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求始終不變，丸美利用科研論壇這個專業(yè)平臺，分享專業(yè)研發(fā)技術(shù)，展示品牌研發(fā)實力，進一步鞏固品牌在消費者心目中的專業(yè)地位。

“4”即圍繞“38”、“618”、“99”、“雙11”四個關(guān)鍵營銷節(jié)點，推動四波營銷活動，助力品牌建設(shè)。消費市場環(huán)境在變化，品牌利用營銷活動造勢，提升品牌話語權(quán)，觸達更多消費群體，實現(xiàn)快速“出圈”。

“2”寓意著賦予新的活力，通過眼霜節(jié)、新春CNY兩個專屬藝術(shù)IP，給予消費者新的感受。丸美作為中國眼部護理專家、抗衰大師，將品牌符號與東方藝術(shù)相結(jié)合，讓品牌形象更加直觀呈現(xiàn)，吸引更多關(guān)注，讓消費者更容易與品牌產(chǎn)生共鳴。

結(jié)論：

在移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，市場競爭十分復(fù)雜，需要品牌回歸常識去思考問題。《商業(yè)達爾文主義》認為，在數(shù)字化競爭的今天，品牌最大的危險不是偶爾的失敗，而是長期的平庸。

二十年來，無論是持續(xù)投入科研，以硬核實力賦予品牌競爭力，還是順應(yīng)時代發(fā)展，完成渠道變革和營銷創(chuàng)新，丸美在品牌成長中不斷實現(xiàn)進化共生。

從大單品策略到研發(fā)創(chuàng)新，從突破營銷圈到突破全渠道，面對市場環(huán)境的不確定性，通過多維進化實現(xiàn)品牌成長的確定性，這才是丸美品牌進化的真正內(nèi)涵。