⊙作者：葉川|營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察()

和消費(fèi)者打交道其實(shí)和交朋友類(lèi)似，有相同的興趣愛(ài)好是認(rèn)識(shí)的前提，價(jià)值觀(guān)契合則是成為親密朋友的關(guān)鍵。

因此品牌為了更彰顯自己的精神態(tài)度，往往會(huì)針對(duì)人們關(guān)心的社會(huì)議題表達(dá)觀(guān)點(diǎn)、采取行動(dòng)，近年來(lái)全球氣候變暖、海平面上升、環(huán)境保護(hù)等已經(jīng)成為全球都需要面對(duì)的社會(huì)問(wèn)題。

因此，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始圍繞“環(huán)�！敝黝}做出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整，幾乎所有知名品牌都這么做了。比如，麥當(dāng)勞推出無(wú)吸管杯蓋，提醒消費(fèi)者減少塑料的使用；蘋(píng)果則以一個(gè)嬰兒的視角，對(duì)未來(lái)十年的氣候變化做出承諾……

如今，環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)幾乎已經(jīng)成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配！

在國(guó)家環(huán)保大趨勢(shì)下

品牌正在以新的方式利用環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，我們的社會(huì)以常人難以想象的速度發(fā)展變化，但代價(jià)卻是資源環(huán)境日益惡化。

因此營(yíng)銷(xiāo)界也興起了“環(huán)保風(fēng)潮”，它是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物，也是大勢(shì)所趨。

在沃爾瑪、聯(lián)合利華甚至蘋(píng)果等知名品牌相繼在營(yíng)銷(xiāo)中加入“關(guān)愛(ài)環(huán)境”元素后，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始以環(huán)保為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)各種形式和渠道為世界環(huán)保事業(yè)貢獻(xiàn)力量。

1.可口可樂(lè)利用垃圾制作飲料瓶，從源頭緩解污染問(wèn)題

作為全球知名的飲料品牌，可口可樂(lè)在履行社會(huì)責(zé)任方面一直做得非常出色。尤其是近年來(lái)，可口可樂(lè)一直以環(huán)保行動(dòng)踐行品牌價(jià)值。早在2013年，可口可樂(lè)就在中國(guó)推出了采用可再生原料制成的植物基環(huán)保瓶。這種塑料瓶可以100%回收利用。

近日，可口可樂(lè)推出全球首款可回收海洋塑料瓶，瓶?jī)?nèi)25%的塑料來(lái)自海洋垃圾，經(jīng)過(guò)凈化處理后再用于飲料瓶生產(chǎn)。不僅如此，瓶貼包裝也從經(jīng)典的紅色變成了綠色，看上去十分環(huán)保。

此外，可口可樂(lè)還將拋棄雪碧使用了半個(gè)多世紀(jì)的綠色瓶子，改用透明包裝。雖然現(xiàn)在雪碧的瓶子已經(jīng) 100% 可回收，但將綠色瓶子機(jī)械地回收成透明瓶的過(guò)程仍然很困難，因此決定更換經(jīng)典包裝。

要知道，可口可樂(lè)每年生產(chǎn)超過(guò)1100億個(gè)塑料瓶，本身就是一大“污染源”，如果能大規(guī)模推廣使用再生材料，每年至少可減少原生塑料使用量20萬(wàn)噸，或能從源頭上緩解污染問(wèn)題。

2. 星巴克減少使用塑料杯和紙杯，倡導(dǎo)環(huán)保生活方式

據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇2016年發(fā)布的報(bào)告顯示，每年至少有800萬(wàn)噸塑料進(jìn)入海洋，并警告稱(chēng)，到2050年海洋中的塑料數(shù)量可能比魚(yú)類(lèi)還多。作為塑料制品的消費(fèi)大戶(hù)，星巴克每年使用的塑料吸管超過(guò)10億根。

在意識(shí)到環(huán)保問(wèn)題的嚴(yán)重性后，星巴克在2020年全面淘汰一次性塑料吸管，換用可回收杯蓋。同時(shí)，星巴克還鼓勵(lì)消費(fèi)者自帶杯子喝星巴克咖啡。在中國(guó)，只要顧客自帶杯子到店買(mǎi)咖啡，就能享受“2元環(huán)保優(yōu)惠”。

對(duì)于已經(jīng)售出的塑料杯，星巴克也想出不少“變廢為寶”的辦法。比如在韓國(guó)，它此前就發(fā)起過(guò)一項(xiàng)名為“用咖啡杯DIY小花園”的活動(dòng)。人們把買(mǎi)咖啡時(shí)贈(zèng)送的小種子種在空咖啡杯里，打造屬于自己的“植物杯”。

這種潮流有趣的方式，受到大量年輕人的追捧，紛紛在社交軟件上打卡、曬圖�！爸脖�”活動(dòng)也迅速風(fēng)靡全球，近10億消費(fèi)者參與分享。星巴克通過(guò)一系列環(huán)保行動(dòng)，將品牌和環(huán)保理念植入消費(fèi)者的認(rèn)知和生活方式中。

3. 優(yōu)衣庫(kù)攜手多啦 A 夢(mèng)，以有趣的方式傳播可持續(xù)發(fā)展理念

全球最知名的機(jī)器貓多啦 A 夢(mèng)近日被全球服裝零售商優(yōu)衣庫(kù)（）正式任命為品牌全球可持續(xù)發(fā)展大使。多啦 A 夢(mèng)也將在本次活動(dòng)中“變身”，從大家熟悉的藍(lán)色“多啦 A 夢(mèng)”變成綠色環(huán)保版“多啦 A 夢(mèng)”。

這是優(yōu)衣庫(kù)品牌史上首位非真人品牌大使，同時(shí)優(yōu)衣庫(kù)也將其傳統(tǒng)的紅色標(biāo)志改為綠色，以配合環(huán)保主題的推廣。此次，優(yōu)衣庫(kù)攜手多啦 A 夢(mèng)環(huán)保版，以“有趣、通俗易懂的方式”向大眾展示可持續(xù)發(fā)展理念，為環(huán)保事業(yè)貢獻(xiàn)品牌力量。

當(dāng)童年經(jīng)典IP與優(yōu)衣庫(kù)品牌再度攜手環(huán)保，通過(guò)品牌的力量傳遞環(huán)保理念，讓世界朝著更好的方向前進(jìn)時(shí)，這一波的意義遠(yuǎn)超合作賣(mài)T恤。

無(wú)論是“環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)”還是“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，其主要目的，從宏觀(guān)上講可口可樂(lè)再生瓶，是將環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)合起來(lái)；從微觀(guān)上講，其實(shí)關(guān)系到我們每個(gè)人的生存，更能引起公眾的共鳴，在呼吁環(huán)境保護(hù)的同時(shí)，更好地傳達(dá)和展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，從而提升品牌。

也就是說(shuō)，一個(gè)品牌是真心強(qiáng)調(diào)環(huán)保還是裝環(huán)保，要看品牌是否有誠(chéng)意，如果一個(gè)品牌只是推出一系列環(huán)保海報(bào)，然后開(kāi)始發(fā)文說(shuō)自己有多熱愛(ài)環(huán)保，這種做法其實(shí)就是裝的。

可口可樂(lè)、星巴克等企業(yè)將環(huán)保理念融入到品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌規(guī)劃中，利用品牌的影響力影響消費(fèi)者的日常行為，加深消費(fèi)者對(duì)品牌與環(huán)保意識(shí)的聯(lián)想，從而“俘獲”消費(fèi)者心智，達(dá)到品效合一的目的，這才是有誠(chéng)意、有水平的環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)。

品牌熱衷環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)的背后

提升品牌價(jià)值影響力，實(shí)現(xiàn)出圈

隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶(hù)的消費(fèi)視角正從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向情感、精神價(jià)值消費(fèi)，這就要求品牌更加注重社會(huì)價(jià)值的表達(dá)，公益廣告正是品牌直接表達(dá)社會(huì)價(jià)值、與用戶(hù)建立良好鏈接的有效方式之一。

可口可樂(lè)公司總裁曾說(shuō)：“即使一場(chǎng)大火把可口可樂(lè)燒毀了，公司只要依靠‘可口可樂(lè)’這個(gè)商標(biāo)，幾個(gè)月內(nèi)就可以重建工廠(chǎng)，投資發(fā)展�！庇纱丝梢�(jiàn)，建立品牌與用戶(hù)之間的良好聯(lián)系是多么的重要。

1.結(jié)合環(huán)保元素，樹(shù)立良好品牌形象

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌的一舉一動(dòng)都體現(xiàn)著其價(jià)值觀(guān)和態(tài)度。

隨著社會(huì)環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，人們不再盲目追求奢侈浪費(fèi)的商品來(lái)彰顯地位，而是更加看重品牌本身的價(jià)值和內(nèi)涵。

因此，無(wú)論是可口可樂(lè)的“回收再生料”推廣，還是星巴克的“植物杯”活動(dòng)，都將產(chǎn)品與環(huán)保元素相結(jié)合，利用回收的舊物品進(jìn)行升級(jí)再利用，制成新品。一方面可以降低品牌的生產(chǎn)成本，緩解品牌的垃圾壓力；另一方面也為品牌帶來(lái)更好的社會(huì)美譽(yù)度和形象傳播，樹(shù)立良好的品牌形象。

2.從傳播角度看，環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)助力品牌突破圈層

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者是被動(dòng)的參與者，但在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者不僅是參與者，更是內(nèi)容的生產(chǎn)者和控制者，主導(dǎo)著品牌核心價(jià)值的詮釋和傳播。因此，目前消費(fèi)者在品牌營(yíng)銷(xiāo)中擁有無(wú)限的權(quán)力。

相較于其他商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具有公益性質(zhì)的環(huán)�；顒�(dòng)往往具有善的力量與正能量，更符合當(dāng)下消費(fèi)群體的社會(huì)價(jià)值觀(guān)，極易引發(fā)大眾的情感認(rèn)同。因此，環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)往往擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，容易激發(fā)內(nèi)容再生產(chǎn)和主動(dòng)的自來(lái)水傳播行為，助力品牌活動(dòng)取得突破性的效果。正如星巴克的“植物杯”在全球推廣后，迅速吸引了近10億消費(fèi)者的參與。

3.強(qiáng)化品牌環(huán)保標(biāo)簽，獲得品牌認(rèn)知度

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)的加強(qiáng)，品牌若想抓住年輕人心智資源，必須有服務(wù)世界的宏大使命、愿景和價(jià)值觀(guān)的品牌初衷，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念也必須上升到關(guān)注人類(lèi)的期望、價(jià)值觀(guān)和精神的新高度，環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是這一美好理念的高效載體。

通過(guò)品牌的實(shí)際行動(dòng)，呼吁和倡導(dǎo)環(huán)保理念，同時(shí)向社會(huì)傳遞“可持續(xù)發(fā)展”的社會(huì)責(zé)任精神，與消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值觀(guān)深度契合，在贏得消費(fèi)者心理認(rèn)同的同時(shí)，也極大提升了品牌的價(jià)值影響力。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)表達(dá)過(guò)這樣的觀(guān)點(diǎn)：企業(yè)必須在社會(huì)問(wèn)題上發(fā)揮作用，需要承擔(dān)起讓世界變得更美好的責(zé)任。

企業(yè)越大，社會(huì)責(zé)任越大，可口可樂(lè)、星巴克等企業(yè)所做的環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)，除了履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任外，還扮演著“橋梁”的角色，將環(huán)保信息融入消費(fèi)者的日常生活中，逐漸培養(yǎng)大家的綠色消費(fèi)意識(shí)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，綠色環(huán)保與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是可以共存、共同繁榮的。

越來(lái)越多的環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)大潮中品牌該如何突圍？

事實(shí)上，環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)、可持續(xù)發(fā)展的理念在社會(huì)上已經(jīng)推行多年，從衣食住行各個(gè)領(lǐng)域，我們可以看到很多品牌和企業(yè)都宣稱(chēng)致力于環(huán)保，并推出了包括服務(wù)調(diào)整、產(chǎn)品調(diào)整等各種舉措。

環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)的方式越來(lái)越多，包括注重創(chuàng)意戶(hù)外廣告牌、推出新的環(huán)保包裝和產(chǎn)品、通過(guò)廢品回收變廢為寶……

越來(lái)越多的品牌想借環(huán)保之勢(shì)，迅速實(shí)現(xiàn)“名利雙收”，但如何在營(yíng)銷(xiāo)大潮中突圍呢？

1. 采取行動(dòng)為環(huán)保做貢獻(xiàn)，而不只是娛樂(lè)

對(duì)于品牌而言，對(duì)環(huán)保給予足夠的重視是品牌做好環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)的重要前提，其核心目的是讓消費(fèi)者感受到環(huán)保的意義，從而認(rèn)同品牌的環(huán)保態(tài)度。

因此，品牌在倡導(dǎo)環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不能只停留在口號(hào)層面，更要提供切實(shí)可行的社會(huì)問(wèn)題解決方案，并付諸行動(dòng)，才能真正走進(jìn)用戶(hù)心中。否則，就會(huì)成為一場(chǎng)品牌自導(dǎo)自演的“娛樂(lè)”事件，消費(fèi)者的耐心就會(huì)被磨滅，甚至對(duì)品牌推出的環(huán)保舉措產(chǎn)生懷疑。

2. 用創(chuàng)意+共創(chuàng)帶動(dòng)大眾參與

雖然環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)本身是一種社會(huì)活動(dòng)，但作為營(yíng)銷(xiāo)行為，還是需要注重活動(dòng)的表達(dá)，畢竟大眾對(duì)于廣告的需求和品質(zhì)要求越來(lái)越高，營(yíng)銷(xiāo)也要通過(guò)輕松有趣的內(nèi)容契合他們的需求和審美。一方面要擺脫傳統(tǒng)的嚴(yán)肅刻板印象，另一方面要通過(guò)大眾的參與來(lái)促進(jìn)社會(huì)傳播，激發(fā)品牌的傳播力。

如果一個(gè)品牌能夠成功讓消費(fèi)者在與品牌共創(chuàng)時(shí)感受到自己可以為環(huán)保出一份力，那么我相信每一位消費(fèi)者都會(huì)懷著崇高的使命感和自豪感與品牌有更多的互動(dòng)。畢竟消費(fèi)者只有親身體驗(yàn)、親身實(shí)踐，才能記住品牌的核心價(jià)值。這種實(shí)際行為成為消費(fèi)者生活中的一種體驗(yàn)，記憶必然會(huì)更加深刻。

3、將環(huán)保作為長(zhǎng)期行為，積累品牌社會(huì)資產(chǎn)

環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)在越來(lái)越多品牌在做的事情，各個(gè)品牌環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)的目的其實(shí)基本都是一樣的，就是讓消費(fèi)者感受到品牌在環(huán)保方面的責(zé)任和行動(dòng)，為品牌形象增添更多的正向效益。

這意味著品牌需要借助社交媒體讓消費(fèi)者參與到品牌的環(huán)�；顒�(dòng)中來(lái)，并將其轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)活動(dòng)，最終使品牌所傳遞的核心價(jià)值觀(guān)與社會(huì)價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生共鳴，從而轉(zhuǎn)化為一種社會(huì)行為，沉淀為品牌的社會(huì)資產(chǎn)價(jià)值。

總之，當(dāng)“環(huán)�！背蔀橐环N社會(huì)潮流，品牌也必須順應(yīng)這一潮流，不僅讓環(huán)保成為營(yíng)銷(xiāo)主題，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，環(huán)保產(chǎn)品能夠贏得消費(fèi)者更多好評(píng)，具有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。

歡迎在底部留言和我們交流！