可口可樂包裝升級，百年經(jīng)典迎合現(xiàn)代審美，視覺沖擊力再提升
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目前，這一百年經(jīng)典再度升級煥新——大膽取消了包括絲帶在內(nèi)的部分視覺元素，將可口可樂標志上移，瓶身留出部分空白，迎合現(xiàn)代消費者更追求的簡約設計風格。經(jīng)典版可口可樂延續(xù)了此前紅底白標的組合，而無糖可口可樂則采用了紅底黑標的組合，豐富了視覺沖擊力和展示效果，能更快速被消費者識別。這是自2016年可口可樂發(fā)布“一個品牌”全球營銷戰(zhàn)略以來的又一次全球包裝升級。
包裝設計不僅加強了品牌與消費者之間的聯(lián)系，也見證了品牌的發(fā)展。多年來，可口可樂一直通過整合營銷、廣告語（）和瓶包裝設計，擁抱瞬息萬變的商業(yè)世界，滿足自身產(chǎn)品和企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展需求。
從品牌和產(chǎn)品角度來看，可口可樂正在強化“一個品牌”戰(zhàn)略。2016年該戰(zhàn)略發(fā)布后，可口可樂將經(jīng)典可口可樂、零糖可口可樂等四款產(chǎn)品統(tǒng)一在可口可樂品牌下，包裝設計采用紅、黑、銀、綠等不同品類來指代。2021年在全球市場推出的包裝設計升級，是該戰(zhàn)略發(fā)布以來最大的一次設計變革。
另一方面，包裝設計的變化也體現(xiàn)了可口可樂的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。在此次包裝升級中，可口可樂首次將“ Me”可持續(xù)包裝標識融入瓶身，以最直觀的方式鼓勵消費者在飲用后回收“我”（飲料瓶），參與環(huán)保行動。這是可口可樂踐行“No Waste”可持續(xù)包裝戰(zhàn)略的又一次富有創(chuàng)意的全球?qū)嵺`。
包裝是品牌最顯眼、最有價值的資產(chǎn)，可口可樂或許是商業(yè)界擁有最豐富品牌包裝設計資產(chǎn)的公司。有趣的是，在這次的新包裝設計中，我們不僅可以看到設計元素的變化，還能清晰地看到可口可樂對可持續(xù)經(jīng)營的態(tài)度以及品牌價值的延續(xù)。
簡單易懂，可口可樂平衡創(chuàng)新與經(jīng)典
毫無疑問可口可樂再生瓶，斯賓塞字體的“Coca-Cola”和一條流動的白色絲帶曲線，已經(jīng)成為地球上最具有辨識度的品牌標識和品牌元素之一。2003年，香港設計師陳裕堅受邀為可口可樂設計中文標識，他將中文字體改造成波浪形、流動的絲帶圖案，比斯賓塞字體更加和諧。這些元素已經(jīng)成為消費者心中不可磨滅的印記，我們只需在貨架上看一眼，就能迅速識別出可口可樂的產(chǎn)品。
如何延續(xù)品牌經(jīng)典的同時帶來耳目一新的感覺，是可口可樂此次包裝升級最大的創(chuàng)新點。品牌Logo已經(jīng)深入人心，只需保留主要視覺元素，刪除繁雜的信息和華麗的設計，就能以更簡單的印象提升視覺沖擊力�？v觀近年來全球各大品牌Logo的變化，簡化已經(jīng)成為一種不言而喻的共識，既迎合了當下的設計審美，又凸顯了品牌最有價值的視覺元素。
在最新的設計中，可口可樂大膽刪除了絲帶等裝飾性設計元素，將包裝上的可口可樂標志上移，下方留白。整體設計更加簡約，并結(jié)合經(jīng)典的可口可樂字體和“可口可樂紅”，形成更加直觀的視覺導航系統(tǒng)�？煽诳蓸吩谠O計上“減法”的理念，也致敬了品牌百年的品牌設計，在創(chuàng)新與經(jīng)典之間找到了平衡。
事實上，多位關注消費者行為的研究者和學者都表示，消費者的購買行為和產(chǎn)品包裝有很強的關聯(lián)性，越是簡潔、有辨識度的包裝，越容易讓人第一眼就看懂。例如紐約視覺藝術學院一位教授的研究發(fā)現(xiàn)，人們一次能看到1000萬張單張圖片，但最多只能看懂40張。因此，當人們站在貨架前，影響他們決策的往往是包裝的造型設計或色彩。可口可樂這次的產(chǎn)品設計變革也是如此，強調(diào)品牌經(jīng)典的紅色元素，并利用留白來強調(diào)設計的簡潔性，提升辨識度。
用設計進行溝通，讓每個人參與到環(huán)保行動中來
在可口可樂全新升級的包裝設計中，還會看到一個從未出現(xiàn)過的元素——“ Me”標志�？煽诳蓸防迷O計巧思，在“回歸”圖案上加入兩支箭頭，直觀地表達回收飲料瓶的理念。
2018年，可口可樂在美國亞特蘭大公布了“World Waste”全球可持續(xù)包裝戰(zhàn)略，承諾到2025年，可口可樂系統(tǒng)將在全球范圍內(nèi)使用100%可回收包裝材料；到2030年，幫助實現(xiàn)公司銷售產(chǎn)品所用包裝的等量回收再利用，并在全球產(chǎn)品包裝中使用50%以上的再生材料。在產(chǎn)品包裝設計中加入“ Me”的理念、鼓勵公眾參與飲料瓶回收運動，也是可持續(xù)包裝戰(zhàn)略的創(chuàng)造性實踐。
具體來說，在品牌傳播和營銷方面經(jīng)驗豐富的可口可樂，將環(huán)保倡議擬人化，用簡單而生動的短語“ Me”與消費者進行溝通，并將這句話印在包裝上也增加了互動性。
首先，這個短語中的“我”指的是消費者手中的飲料瓶，給人一種面對面對話的感覺；另外，產(chǎn)品本身是品牌與消費者建立聯(lián)系的最直接渠道。可口可樂的產(chǎn)品包裝已經(jīng)是一個具有全球影響力的媒介。將環(huán)保號召融入設計中，增加了飲料瓶回收的市場教育效果，讓環(huán)保理念像可口可樂的品牌形象一樣深入到消費者心中。
一百多年來，可口可樂一直試圖通過設計與消費者溝通，其采用的弧形瓶、斯賓塞字體、絲帶元素，讓消費者與品牌建立了百年的聯(lián)系�？煽诳蓸分袊�推出了“Care”字體，靈感來源于可口可樂回歸中國時使用的經(jīng)典商標字體，讓生活在數(shù)字時代的消費者通過文字和字體感受到書寫選項的溫暖。這也是可口可樂不斷與中國消費者建立情感溝通的一種方式。
可口可樂將俏皮的“ Me”元素印在最新設計上，試圖通過設計與消費者溝通�？煽诳蓸芬惨庾R到，創(chuàng)造飲料瓶的回收價值需要多方協(xié)作，包括制造商、消費者、回收公司以及回收產(chǎn)業(yè)鏈上的多個實體。但最難突破的是如何讓消費者意識到環(huán)�；厥�，并在享用完手中的飲料后立即觸發(fā)回收。
這一包裝升級上的小創(chuàng)意，進一步消除了這樣的隔閡。通過可口可樂產(chǎn)品這一最具影響力的產(chǎn)品媒介和設計巧思，可口可樂“世界無廢棄”戰(zhàn)略也成功“破圈”，直接連接了購買行為、消費者體驗和飲料瓶回收三個重要環(huán)節(jié)，助力提升回收效率。與中國市場同步，印有可持續(xù)包裝標識的新包裝可口可樂也在全球市場上市，包括美國、新加坡、馬來西亞等市場，讓全球消費者持續(xù)加入到“世界無廢棄”的實踐中來。
設計與環(huán)保相輔相成，已滲透到日常生活中
在上海五里橋社區(qū)，附近的居民每天都在戶外遮陽傘下聊天。站在高處，還能看到銀杏葉的設計元素，與春天的綠和秋天的黃相得益彰。這些戶外遮陽傘由可口可樂中國和社區(qū)創(chuàng)意設計師共同制作，采用回收的飲料瓶制作而成，成為這個社區(qū)的“網(wǎng)紅打卡點”。
正如這些點綴生活細節(jié)的元素一樣，可口可樂中國利用設計推動環(huán)保，最終實現(xiàn)“世界零浪費”的目標，并不單單只是產(chǎn)品包裝。
很多人不知道的是，PET飲料瓶有著極高的回收價值，經(jīng)過專業(yè)加工后，可以變成環(huán)保布料，制成各式各樣的物品。只要回收得當，飲料瓶的生命周期可以很長。可口可樂從社區(qū)回收飲料瓶，然后送到指定的回收處理機構(gòu)重生。最后通過設計，將回收的PET材料制成陽傘等物品，回饋給社區(qū)。這個過程也呈現(xiàn)了飲料瓶從“回收我”（建立意識），到“待會見”（正確回收），最后“回來”（成為rPET產(chǎn)品和設施）的重生故事。
自2019年起，可口可樂中國攜手社區(qū)街道、國際設計師、材料伙伴等多方力量，共同開展“回收我，再見”回收主題公益宣傳展，將rPET產(chǎn)品及設施投放進社區(qū)，讓環(huán)保理念滲透到消費者的日常生活中。
如今，全球各大經(jīng)濟體與企業(yè)都在推動可持續(xù)發(fā)展，無論是供應鏈上的節(jié)能減排、消費過程中的環(huán)保包裝，還是消費者體驗后的回收利用。在這樣的可持續(xù)生態(tài)中，品牌其實扮演著重要的傳播者角色。如何利用好手中的品牌資產(chǎn)與傳播媒介，讓更多消費者加入這樣的環(huán)保實踐，一直是對它們的考驗。
以設計為方法、以產(chǎn)品為媒介，可口可樂的嘗試不僅讓更多消費者自發(fā)參與到環(huán)保實踐中，也為整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展市場教育提供了一種創(chuàng)新的可能性。