這是名副其實(shí)的美國(guó)“百年老店”。1886年，雅芳的前身加州香水公司在美國(guó)誕生，此后雅芳逐漸成為全球化妝品行業(yè)的巨頭，1977年，雅芳以13.56億美元的營(yíng)收位居全球化妝品公司之首。

雅芳在中國(guó)曾經(jīng)有過(guò)輝煌的歷史，如今備受爭(zhēng)議的“直銷”模式正是雅芳帶入中國(guó)，成為中國(guó)第一家獲得直銷牌照的企業(yè)，“雅芳小姐”一度成為中國(guó)女性羨慕的對(duì)象。

但近年來(lái)，雅芳飽受變革困擾，商業(yè)模式屢變，內(nèi)部人事變動(dòng)頻繁，業(yè)績(jī)一跌再跌。2018年2月，原聯(lián)合利華歐洲總裁楊出任雅芳全球CEO，隨即對(duì)雅芳展開(kāi)了大刀闊斧的改革。楊曾形容雅芳“躺在手術(shù)臺(tái)上”。目前看來(lái)，這場(chǎng)“手術(shù)”仍在進(jìn)行中，在中國(guó)也取得了初步成效，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)谶^(guò)去24個(gè)月里取得了較為明顯的增長(zhǎng)。

4月9日，上任一年多的楊致遠(yuǎn)第二次來(lái)到中國(guó)，次日便在上海進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解中國(guó)消費(fèi)者。4月11日，楊致遠(yuǎn)在雅芳中國(guó)上�？偛拷邮芰恕睹咳战�(jīng)濟(jì)新聞》記者的專訪，談及出售廣州工廠、公司精簡(jiǎn)計(jì)劃，以及近期的“被賣”傳聞。

雅芳全球圖片來(lái)源：受訪者提供

不要重回直銷之路

NBD：近年來(lái)，雅芳的業(yè)務(wù)發(fā)展似乎并不理想，公司內(nèi)部如何評(píng)價(jià)市場(chǎng)份額萎縮的原因？

Jan：雖然過(guò)去的事情已經(jīng)過(guò)去，但很明顯，雅芳過(guò)去在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落后的主要原因有兩點(diǎn)：未能及時(shí)全面地制定數(shù)字化戰(zhàn)略以及研發(fā)創(chuàng)新速度不夠快。

NBD：您上任后對(duì)雅芳全球進(jìn)行了大規(guī)模的改革，目前改革進(jìn)展如何？

Jan：雅芳啟動(dòng)了全球轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，實(shí)施Open Up AVON深度開(kāi)放戰(zhàn)略。我們擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力，同時(shí)要接觸更多的中國(guó)乃至全球消費(fèi)者，因此需要電商渠道和更有創(chuàng)意的數(shù)字營(yíng)銷方式來(lái)吸引目標(biāo)群體。通過(guò)這些戰(zhàn)略手段，我們也在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。

NBD：2019年3月，中國(guó)媒體披露雅芳正與巴西美妝巨頭雅芳集團(tuán)洽談潛在收購(gòu)，并將在收購(gòu)?fù)瓿珊笾貑⒅变N模式。您對(duì)此怎么看待？

Jan：直銷是多年前引入的商業(yè)營(yíng)銷模式。雅芳經(jīng)歷的起起伏伏表明，直銷模式并沒(méi)有帶來(lái)好的結(jié)果。雅芳承諾在中國(guó)不會(huì)重蹈覆轍。

我曾經(jīng)常駐新加坡，知道亞洲總是會(huì)帶來(lái)驚喜，而中國(guó)更是讓人興奮。中國(guó)是僅次于美國(guó)的第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，我們目前正在實(shí)施全渠道布局。第一，我們的上千家美妝門店正在進(jìn)行6.0形象店改造升級(jí)；第二，我們的發(fā)展重點(diǎn)是電商平臺(tái)，去年這給雅芳帶來(lái)了不俗的業(yè)績(jī)；第三，我們還有化妝品專賣店、超市、百貨等，從而形成了“三足鼎立”的全渠道布局。

復(fù)制中國(guó)的電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)

NBD：6.0旗艦店是由之前的雅芳美妝專賣店改造而來(lái)的，目前雅芳在中國(guó)有多少家門店？

Jan：目前雅芳中國(guó)有1200多家美妝門店，正在重點(diǎn)升級(jí)到6.0門店，其中300多家已經(jīng)完成。所以我們希望打通線上線下全渠道，讓消費(fèi)者可以更方便的買到我們的產(chǎn)品。

NBD：您是如何吸引人們光顧這些美容店的呢？

Jan：這就是為什么品牌必須非常吸引人。我們首先通過(guò)創(chuàng)新研發(fā)、全渠道與消費(fèi)者互動(dòng)、數(shù)字營(yíng)銷等方式提升品牌知名度。雅芳在中國(guó)知名度很高，我們有非常強(qiáng)大的研發(fā)中心，可以打造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。消費(fèi)者路過(guò)雅芳美妝店時(shí)，就會(huì)被吸引。這其中雅芳化妝品怎么樣，我們希望打造線上線下消費(fèi)閉環(huán)，所以美妝店是一個(gè)非常重要的線下環(huán)節(jié)。

NBD：在中國(guó)，很多美妝護(hù)膚企業(yè)都利用互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行營(yíng)銷，您如何看待這一模式？雅芳將如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行營(yíng)銷？

Jan：中國(guó)的電商市場(chǎng)非常大，甚至領(lǐng)先全球。這次來(lái)上海，我花了一天時(shí)間在上海街頭做調(diào)研，想了解中國(guó)消費(fèi)者，中國(guó)的變化之快令我驚嘆。雅芳希望在中國(guó)學(xué)**，然后把在中國(guó)學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制、應(yīng)用到其他國(guó)家。這也是雅芳作為一個(gè)全球品牌想要做的事情。

對(duì)于雅芳來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式是多維度的，并不是找個(gè)網(wǎng)紅、明星說(shuō)幾句話那么簡(jiǎn)單。我們跟天貓團(tuán)隊(duì)有深度合作，去年也取得了不錯(cuò)的效果。在社交平臺(tái)上，我們有明星、網(wǎng)紅的代言。但這些都是吸引消費(fèi)者眼球的方式，最終還是要回歸到品牌本身。雅芳推崇高觸感，也就是和消費(fèi)者接觸的場(chǎng)景，也就是我們的6.0形象店，消費(fèi)者可以體驗(yàn)產(chǎn)品，然后在線下單。

與 LG 的收購(gòu)協(xié)議是“雙贏”

NBD：今年1月份，雅芳宣布將裁減10%的員工、25%的SKU、15%的庫(kù)存，以降低成本、精簡(jiǎn)架構(gòu)。請(qǐng)問(wèn)目前這方面的情況如何？還有進(jìn)一步的裁員計(jì)劃嗎？

Jan：雅芳這么大的公司，架構(gòu)和流程都比較復(fù)雜，過(guò)程比較艱難�，F(xiàn)在對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)“減脂增肌”的階段，我們會(huì)把精力集中在真正需要關(guān)注的業(yè)務(wù)上。比如說(shuō)，你要跑馬拉松，那么對(duì)你來(lái)說(shuō)最重要的就是“減脂增肌”。雅芳正在推行“減脂增肌”的全球轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，精簡(jiǎn)架構(gòu)，節(jié)約成本。

NBD：2019年1月，韓國(guó)LG生活健康旗下菲詩(shī)小鋪與雅芳達(dá)成協(xié)議，以4400萬(wàn)美元收購(gòu)其廣州工廠。請(qǐng)問(wèn)雅芳在中國(guó)還有進(jìn)一步的資產(chǎn)出售計(jì)劃嗎？

Jan：不，目前的情況非常成功。實(shí)際上，LG 是我們的戰(zhàn)略合作伙伴。我認(rèn)為我們和 LG 之間的協(xié)議是雙贏的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這個(gè)協(xié)議，我們可以在短期內(nèi)獲得資金，以更好地專注于和投資我們的核心業(yè)務(wù)；對(duì)于 LG 來(lái)說(shuō)，它將獲得一個(gè)設(shè)施齊全、技術(shù)先進(jìn)的工廠，成本也會(huì)降低。

“中國(guó)優(yōu)先、中國(guó)特色”戰(zhàn)略

NBD：雅芳將如何重返中國(guó)市場(chǎng)？

Jan：中國(guó)在很多方面都已經(jīng)發(fā)展得非常先進(jìn)，因此雅芳全球可以借鑒中國(guó)市場(chǎng)在創(chuàng)新和產(chǎn)品營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)。

在中國(guó)，我們所做的就是堅(jiān)定不移地貫徹“中國(guó)優(yōu)先、中國(guó)特色”戰(zhàn)略，賦予中國(guó)團(tuán)隊(duì)足夠的自主決策權(quán)，使他們能夠更好地應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的快速變化。與此同時(shí)，雅芳也在將資源投入向中國(guó)市場(chǎng)傾斜，比如我們即將帶來(lái)專為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品系列，下個(gè)月就能和大家見(jiàn)面。

NBD：中國(guó)改革開(kāi)放已經(jīng)40年了，涌現(xiàn)出了很多優(yōu)秀的企業(yè)，有哪些中國(guó)企業(yè)給您留下了最深刻的印象？

Jan：我對(duì)阿里巴巴、騰訊、華為印象深刻。很多中國(guó)企業(yè)都在走向世界。我對(duì)中國(guó)未來(lái)的發(fā)展非常樂(lè)觀。其中我比較了解阿里巴巴，因?yàn)檠欧己吞熵堄泻苌畹暮献麝P(guān)系。我也去過(guò)阿里巴巴，雅芳是天貓的重點(diǎn)客戶，目前正在和天貓?jiān)跀?shù)據(jù)方面進(jìn)行深入合作。

NBD：中國(guó)始終致力于開(kāi)放，您對(duì)中國(guó)的營(yíng)商環(huán)境和外商投資有何期待？

Jan：中國(guó)和我的國(guó)家荷蘭一直致力于開(kāi)放。中國(guó)市場(chǎng)巨大，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。雅芳多年來(lái)深耕中國(guó)市場(chǎng)，正如我們的“Open Up AVON”深化開(kāi)放戰(zhàn)略與中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略非常契合。

我對(duì)中國(guó)的未來(lái)、以及雅芳在中國(guó)的未來(lái)充滿信心。