去年，“月光族”再次成為中國熱詞。如今，這個(gè)流行詞又回來了，而且這一次，它受到了商界領(lǐng)袖們的更多重視。

這個(gè)詞最早出現(xiàn)在西方，九年前，通常指每月月底前花光工資的年輕消費(fèi)者。在去年的“兩會(huì)”上，全國政協(xié)委員崔波將中國年輕人的巨額消費(fèi)**慣列為引發(fā)重大經(jīng)濟(jì)問題的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

“一些年輕人儲(chǔ)蓄有限，卻熱衷于昂貴的奢侈品。負(fù)債消費(fèi)、提前消費(fèi)和過度消費(fèi)讓很多人入不敷出�！贝薏ㄕf。他建議征收奢侈品稅，以規(guī)范和控制無節(jié)制消費(fèi)。

盡管該稅并未立即生效——而且考慮到中國在疫情后采取的措施旨在刺激而不是抑制消費(fèi)需求，該稅不太可能很快生效——但這個(gè)話題已經(jīng)在全國范圍內(nèi)流傳，并在社交媒體上引發(fā)了討論。在新的全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這個(gè)話題再次受到關(guān)注。

隨著中國從有史以來首次季度 GDP 萎縮中逐漸復(fù)蘇，奢侈品行業(yè)依賴中國消費(fèi)者來彌補(bǔ)其他地區(qū)累積的損失。品牌比以往任何時(shí)候都更需要中國 80 后和 90 后消費(fèi)者。

現(xiàn)在判斷消費(fèi)者債務(wù)對(duì)品牌的長期威脅有多大還為時(shí)過早——尤其是因?yàn)槭袌鰧＜覍?duì)這一現(xiàn)象的解讀截然不同——但無論最終結(jié)果如何，這都是品牌決策者現(xiàn)在需要關(guān)注的問題。

支出放緩

中國的奢侈品市場價(jià)值 320 億美元，盡管疫情已經(jīng)給品牌帶來了足夠多的擔(dān)憂，但消費(fèi)者債務(wù)可能會(huì)給本已黯淡的形勢帶來進(jìn)一步的阻力。

近年來，中國年輕消費(fèi)者成為第一代放棄儲(chǔ)蓄**慣的消費(fèi)者，他們無憂無慮的消費(fèi)**慣推動(dòng)了全球個(gè)人奢侈品市場的增長。麥肯錫公司數(shù)據(jù)顯示，2018年，80后消費(fèi)者占中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)總額的一半以上。

但同年，匯豐銀行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國90后負(fù)債收入比高達(dá)驚人的1850%（相比之下，加拿大千禧一代的負(fù)債收入比估計(jì)為216%）。再加上疫情導(dǎo)致的失業(yè)率創(chuàng)下歷史新高——經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫估計(jì)，今年可能有數(shù)千萬中國人失業(yè)，對(duì)于依賴可自由支配支出來提高利潤的品牌來說，情況令人擔(dān)憂。

“在疫情爆發(fā)之前，許多千禧一代的購物者就已經(jīng)開始依靠債務(wù)或父母的賬戶進(jìn)行消費(fèi)，”中國區(qū)董事總經(jīng)理 Ben 告訴 BoF。他補(bǔ)充說，雖然中國一二線城市的消費(fèi)正在復(fù)蘇，但千禧一代的消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)奢侈品購買更加理性，并正在重新考慮疫情前的消費(fèi)**慣。

“他們推遲購買他們認(rèn)為不是絕對(duì)必要的產(chǎn)品，或?qū)⒅С鲛D(zhuǎn)向他們真正看重的品牌或產(chǎn)品。盡管中國正在恢復(fù)正常，但經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)和就業(yè)方面仍存在很多不確定性�！�

微博上的情緒似乎證實(shí)了這一點(diǎn)。一位用戶寫道：“很多人說會(huì)發(fā)生‘報(bào)復(fù)性消費(fèi)’，但我不太確定。封鎖這么久，很多公司還沒有復(fù)工，員工還沒有拿到工資——我們不能再過著月光族的生活了�！�

數(shù)字廣告公司 Red Ant 的一名員工就是一個(gè)很好的例子。自中國疫情爆發(fā)以來，她沒有購買任何奢侈品，并且不打算在今年剩余時(shí)間改變這一**慣�！熬臀覀�(gè)人而言，我會(huì)減少在包包和衣服等奢侈品上的支出，”她告訴 BoF。

他說，這種情緒可能會(huì)進(jìn)一步減緩市場復(fù)蘇，因?yàn)楸粔阂值男枨笠呀?jīng)達(dá)到極限，品牌應(yīng)該感到擔(dān)憂。消費(fèi)者可能并非全都負(fù)債累累，但節(jié)儉可能會(huì)打擊奢侈品消費(fèi)，他說：“任何認(rèn)為購物將恢復(fù)正�；蛳�費(fèi)者將繼續(xù)使用債務(wù)或小額貸款來刺激購買的期望都是極其危險(xiǎn)的�！�

在此背景下，品牌需要比以往更加努力地爭取越來越務(wù)實(shí)的消費(fèi)者。此外，這一趨勢可能與精神消費(fèi)的轉(zhuǎn)變相吻合，消費(fèi)者可能會(huì)優(yōu)先考慮小眾、體驗(yàn)性和獨(dú)特的產(chǎn)品，而不是追逐潮流；或者他們可能會(huì)大幅減少服裝購買量，接受“少即是多”的理念。

類似轉(zhuǎn)變已經(jīng)在更廣泛的人群中發(fā)生。阿里巴巴的二手交易平臺(tái)閑魚 3 月份的日交易量創(chuàng)下歷史新高。麥肯錫最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，20% 至 30% 的中國受訪者計(jì)劃減少消費(fèi)。問題是，這種新行為是短暫的，還是也會(huì)在高端消費(fèi)者中出現(xiàn)？

王先生表示：“在疫情爆發(fā)之前，許多年輕消費(fèi)者就已經(jīng)表達(dá)了他們想要過一種更有意義、更簡約的生活方式，或者購買更適合自己個(gè)性的精品品牌的愿望�！�

揭開債務(wù)困境

并非所有中國市場專家都認(rèn)為消費(fèi)者債務(wù)將對(duì)奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇產(chǎn)生重大影響。“我們的團(tuán)隊(duì)肯定意識(shí)到一些年輕消費(fèi)者確實(shí)有債務(wù)，并且已經(jīng)申請(qǐng)了小額貸款，”紅蟻亞洲區(qū)總經(jīng)理 Linda Yu 表示。

“然而，這還不是一個(gè)普遍現(xiàn)象，”她補(bǔ)充道，并認(rèn)為一線城市的白領(lǐng)消費(fèi)更明智，并強(qiáng)調(diào)她個(gè)人在上海的社交圈中并不認(rèn)識(shí)任何使用小額貸款購買奢侈品的人。

她的同事錢女士補(bǔ)充道，分期付款更為常見。“這更像是讓你的錢物有所值，而不是完全超出你的能力范圍。”

匯豐銀行消費(fèi)者和零售研究全球聯(lián)席主管埃爾萬表示，這歸結(jié)為文化差異，在很多方面確實(shí)如此：“這不是美國式的用信用卡債務(wù)購物的理念�！�

據(jù)稱，債務(wù)問題對(duì)品牌來說并不重要：許多高端消費(fèi)者將改變他們的消費(fèi)模式中國奢侈品網(wǎng)，但這種改變可能是削減其他開支，以便繼續(xù)購買奢侈品。這涉及到中國奢侈品需求的核心，在中國，地位象征通常被視為建立消費(fèi)者工作與個(gè)人生活之間關(guān)系的核心。

“如果你在北美賺了10萬美元，你很少會(huì)把這筆錢花在奢侈品上，但在中國，擁有類似收入的人往往會(huì)在奢侈品上花更多的錢�！�

他懷疑那些將奢侈品的核心受眾與據(jù)稱使用阿里巴巴花唄等小額貸款借錢購物的人混為一談的報(bào)道的真實(shí)性�！吧莩奁放频哪繕�(biāo)市場非常狹窄，”他說。他估計(jì)，像路易威登這樣的品牌瞄準(zhǔn)的受眾不到中國 14 億人口的 1%，但它只向這 1% 受眾中的 10% 銷售了大量產(chǎn)品，相當(dāng)于每年 130 萬至 140 萬人。

“0.1% 的人口不太可能負(fù)債——他們將是這個(gè)國家的富人和所謂的‘七個(gè)口袋消費(fèi)者’，他們從祖父母和父母那里繼承了財(cái)富，并且可能有自己的收入來源�！�

不過，大多數(shù)奢侈品和時(shí)尚品牌也依賴渴望購買入門級(jí)產(chǎn)品或特殊場合零星物品的消費(fèi)者來獲取部分收入。其中一些品牌在疫情后可能負(fù)債累累，目前尚不清楚這一群體到底有多大、它們將如何應(yīng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)放緩。

未來幾個(gè)月將揭曉中國奢侈品消費(fèi)者真正進(jìn)步的程度，但人們已經(jīng)充滿樂觀情緒，因?yàn)橐恍┰缙谥笜?biāo)是積極的�！拔也皇钦f每個(gè)人都很富有，每個(gè)人都感覺很好。但對(duì)于奢侈品來說，收回成本的速度實(shí)際上相當(dāng)驚人�！�