疫情下的奢侈品行業(yè)：香奈兒停產(chǎn)引熱議，數(shù)字化轉(zhuǎn)型或成常態(tài)
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女性更喜歡購(gòu)買價(jià)格較低的奢侈品，例如口紅
疫情加速奢侈品數(shù)字化
受全球新冠疫情影響，著名奢侈品公司香奈兒近日宣布停產(chǎn)，有女粉絲套用可可·香奈兒的一句話：“沒(méi)有香水，我的未來(lái)在哪里！”
為遏制病毒傳播，各大奢侈品牌紛紛關(guān)閉疫區(qū)門店、取消或推遲部分活動(dòng)、停止工廠生產(chǎn)。隨著疫情仍在海外蔓延，2020年?*肽晟莩奩沸幸迪鄱畬蠓祿嗆廖摶晌實(shí)�。奢硦Y沸幸迪亂徊澆呦蠔畏劍坑腥巳銜�，疫情稳定后将引发“报甘[浴畢選８嘁的諶聳咳銜�，将拓毌奢硦Y沸幸凳只停跋呱下蠣�、线蓫{創(chuàng)笮恪被蚪晌Ｌ?/p>
香奈兒停產(chǎn)引發(fā)熱議
3月18日，法國(guó)奢侈品牌香奈兒官方宣布，為應(yīng)對(duì)當(dāng)前嚴(yán)峻的全球疫情形勢(shì)，并根據(jù)當(dāng)?shù)卣笆澜缧l(wèi)生組織的建議，品牌決定暫停運(yùn)營(yíng)兩周，并逐步臨時(shí)關(guān)閉位于法國(guó)、意大利和瑞士的生產(chǎn)基地，包括暫停高級(jí)定制、成衣、高級(jí)定制工坊和珠寶工坊生產(chǎn)線。
香奈兒停產(chǎn)消息一經(jīng)傳出，迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，體現(xiàn)了網(wǎng)友對(duì)此事的廣泛關(guān)注。
此前，香奈兒決定于3月16日關(guān)閉美國(guó)所有門店；取消了原定于5月在卡普里島舉辦的早春度假時(shí)裝秀；推遲了原定于3月26日在倫敦舉辦的高級(jí)定制時(shí)裝秀和原定于5月底在中國(guó)北京舉辦的高級(jí)定制系列復(fù)刻秀。這場(chǎng)名為“巴黎—康朋街31號(hào)”2019/20的復(fù)刻秀原本是創(chuàng)意總監(jiān)維亞上任以來(lái)的首場(chǎng)高定大秀。
在全球化經(jīng)濟(jì)中，中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)原本??是全球前列的。然而，受疫情影響，奢侈品牌銷售大幅降溫。廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授董小林對(duì)羊城晚報(bào)記者表示：由于出行減少，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買力也大幅下降，國(guó)外奢侈品銷售市場(chǎng)損失了很大一部分消費(fèi)群體。
工廠停工也與品牌門店銷售下滑有關(guān)。意大利、法國(guó)等國(guó)家是奢侈品銷售中心，目前情況下，工廠生產(chǎn)出來(lái)的貨品很難賣出去，只能存放在倉(cāng)庫(kù)里，還不如直接停產(chǎn)，這樣也能節(jié)省工廠運(yùn)營(yíng)成本。“我覺(jué)得這也是這些頂級(jí)品牌在不得已的情況下做出的決定，看現(xiàn)在歐洲疫情的情況，他們什么時(shí)候能復(fù)工還是個(gè)未知數(shù)�！敝猩酱髮W(xué)嶺南學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)系教授林江對(duì)羊城晚報(bào)記者說(shuō)。
許多國(guó)際奢侈品牌受到影響
香奈兒并非第一家針對(duì)疫情做出調(diào)整的公司，隨著疫情中心從亞洲轉(zhuǎn)移至歐洲，各大奢侈品牌紛紛關(guān)閉主要疫區(qū)門店、取消和推遲部分活動(dòng)并停止生產(chǎn)，以遏制病毒傳播。
停工停產(chǎn)方面，Gucci于3月17日開(kāi)始關(guān)閉位于意大利的六家工廠及所有實(shí)體店，其位于意大利的所有實(shí)體店將關(guān)閉至4月3日。
法國(guó)奢侈品集團(tuán)愛(ài)馬仕也關(guān)閉了法國(guó)境內(nèi)的42個(gè)生產(chǎn)基地，直至3月30日。
開(kāi)云集團(tuán)旗下包括巴黎世家、圣羅蘭、以及梅西百貨、Ralph、、H&M等品牌均宣布暫時(shí)關(guān)閉北美門店，部分品牌明確表示關(guān)閉將至少持續(xù)到4月初。
受疫情影響，不少國(guó)際品牌也取消了大部分大型活動(dòng)。古馳宣布取消原定于5月8日在美國(guó)舊金山舉行的年度時(shí)裝秀；?*陸瞥俜⒉加肽涂似煜縷放坪獻(xiàn)韉摹癆ir Dior”膠囊系列；意大利奢侈品牌Max Mara宣布取消原定于5月25日在俄羅斯圣彼得堡舉辦度假系列時(shí)裝秀的計(jì)劃。
愛(ài)馬仕還取消了原定于4月28日在倫敦舉行的2021早春夏度假大秀以及在巴黎大皇宮舉行的馬術(shù)比賽。
疫情在國(guó)外仍在蔓延，各大品牌恢復(fù)生產(chǎn)和門店運(yùn)營(yíng)的具體時(shí)間尚不得而知，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，2020年?*肽晟莩奩沸幸檔南鄱罱蠓陸怠＞萃蹲使靜魎固溝淖钚鹵ǜ嫦允荊鹿誆《窘賈律莩奩沸幸翟?020年損失高達(dá)430億美元的銷售額。
疫情推動(dòng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
有觀點(diǎn)認(rèn)為，疫情穩(wěn)定后，中國(guó)市場(chǎng)將出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)�！�2020國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)新冠疫情壓力評(píng)估報(bào)告》也顯示，超過(guò)半數(shù)品牌高管對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍抱有信心。
記者觀察發(fā)現(xiàn)，自3月份以來(lái)，廣州部分奢侈品品牌開(kāi)始“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)。廣州太古匯的路易·古馳門前經(jīng)常排起長(zhǎng)隊(duì)，4月初他們關(guān)店打五折清倉(cāng)中國(guó)奢侈品網(wǎng)，貨品在幾天內(nèi)就“售罄”。愛(ài)馬仕廣州太古匯旗艦店4月11日恢復(fù)營(yíng)業(yè)當(dāng)天，也出現(xiàn)了意想不到的熱鬧消費(fèi)場(chǎng)面。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)天店鋪銷售額頗為可觀。
疫情的出現(xiàn)也一定程度上加速了奢侈品數(shù)字化的進(jìn)程。由于疫情對(duì)奢侈品行業(yè)影響廣泛，一些品牌活動(dòng)轉(zhuǎn)向線上直播，一些奢侈品牌也開(kāi)展了線上銷售。董小林教授表示：線上直播和銷售開(kāi)辟了新的銷售渠道和空間，雖然是形勢(shì)所迫，但對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展還是有益的。
2月28日舉辦的米蘭時(shí)裝周，是品牌活動(dòng)線上直播的一次嘗試。騰訊視頻的米蘭時(shí)裝周直播吸引了眾多網(wǎng)友觀看，讓大眾有機(jī)會(huì)在第一排觀看時(shí)裝周。繼米蘭時(shí)裝周之后，巴黎時(shí)裝周也采用了面向大眾的直播形式，香奈兒大秀吸引了350萬(wàn)人次在線觀看。
此外，據(jù)貝恩咨詢與阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布的最新報(bào)告顯示，疫情期間，不少奢侈品牌攜手天貓，打通線上線下渠道。如意大利奢侈品牌Prada于2月25日入駐天貓電商平臺(tái)；阿瑪尼（）于3月20日宣布入駐天貓，并有30余款產(chǎn)品在線上獨(dú)家首發(fā)。
已有超過(guò)200個(gè)奢侈品品牌正式入駐京東，如香奈兒集團(tuán)旗下的羊絨工坊針織品、珠寶工坊等品牌均在京東開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。
創(chuàng)新是發(fā)展的首要?jiǎng)恿�，奢侈品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是疫情期間品牌發(fā)展的新平衡和調(diào)整。對(duì)此，林江教授表示：隨著技術(shù)的發(fā)展，一些奢侈品可以通過(guò)線上模式進(jìn)行推廣，但還是有一些產(chǎn)品做不到這一點(diǎn)。但總的趨勢(shì)是改變其原有的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，以適應(yīng)疫情過(guò)后人們消費(fèi)的變化。
現(xiàn)階段，各大奢侈品牌虧損在所難免，但危機(jī)與機(jī)遇并存�！耙咔檫^(guò)后，在發(fā)展線上市場(chǎng)的同時(shí)，也要繼續(xù)鞏固線下市場(chǎng)。兩條腿走路，兩者要形成相互促進(jìn)的關(guān)系。”董曉琳教授說(shuō)。文/圖 羊城晚報(bào)記者 宋云曉 實(shí)**生 楊金蘭
（宋云曉）