洞察市場(chǎng)差異，品牌成功的關(guān)鍵：2022 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告解讀
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了解不同國(guó)家市場(chǎng)的差異是品牌成功的關(guān)鍵
□本報(bào)記者 丁穎
近日，全球咨詢(xún)公司貝恩公司發(fā)布的《2022中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)同比下降10%，連續(xù)5年的高速增長(zhǎng)宣告結(jié)束。新冠疫情對(duì)商業(yè)的影響是下滑的主要原因。不過(guò)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)基本面依然強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)2023年將恢復(fù)增長(zhǎng)。
市場(chǎng)下滑影響所有類(lèi)別和品牌
報(bào)告顯示，2019年至2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)一倍，但受到新冠疫情影響，2022年增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯減弱中國(guó)奢侈品網(wǎng)，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)同比下降10%，涉及幾乎所有奢侈品品類(lèi)和大多數(shù)品牌。
2022年，中國(guó)消費(fèi)者個(gè)人奢侈品消費(fèi)絕大部分發(fā)生在國(guó)內(nèi)。在年初的強(qiáng)勢(shì)開(kāi)局之后，受疫情反復(fù)影響，消費(fèi)者減少了線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)物頻率，導(dǎo)致消費(fèi)高開(kāi)低走。據(jù)頭部奢侈品品牌數(shù)據(jù)顯示，商場(chǎng)客流量下滑30%至35%。線(xiàn)上渠道滲透率高的品類(lèi)受疫情影響較小，表現(xiàn)相對(duì)較好。例如，線(xiàn)上渠道滲透率高達(dá)50%的奢侈美妝品類(lèi)僅萎縮6%左右。其他品類(lèi)線(xiàn)上渠道滲透率相對(duì)較低（10%至15%），受疫情影響相對(duì)較大。其中，腕表市場(chǎng)下滑最為明顯，較2021年萎縮20%至25%；時(shí)尚及生活方式品類(lèi)下滑15%至20%；珠寶及皮具品類(lèi)略好，下滑10%至15%。 非美妝類(lèi)別的表現(xiàn)與歷史趨勢(shì)一致——在經(jīng)歷下滑時(shí)，珠寶和皮具類(lèi)別往往表現(xiàn)最好，其次是時(shí)尚類(lèi)別，而手表類(lèi)別的表現(xiàn)最弱。
2022年，雖然大部分品牌業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，但也有一些品牌逆勢(shì)而上，保持穩(wěn)定甚至實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。報(bào)告顯示，大品牌往往表現(xiàn)優(yōu)于小品牌；擁有標(biāo)志性經(jīng)典產(chǎn)品的品牌比專(zhuān)注于熱門(mén)或季節(jié)性產(chǎn)品的品牌表現(xiàn)更好；VIC客戶(hù)（非常非常重要的客戶(hù)）集中度更高的品牌表現(xiàn)更好。
三大趨勢(shì)影響市場(chǎng)復(fù)蘇
報(bào)告提出了三大趨勢(shì)對(duì)奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇的影響，包括VIC客戶(hù)的擴(kuò)張、免稅購(gòu)物和全球定價(jià)策略。
VIC客戶(hù)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，報(bào)告顯示，在全球范圍內(nèi)，最富有的2%客戶(hù)貢獻(xiàn)了約40%的奢侈品銷(xiāo)售額，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的VIC客戶(hù)集中度較高，并將在2022年進(jìn)一步提高。
免稅生態(tài)。近年來(lái)，海南免稅購(gòu)物為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的繁榮發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。但受疫情影響，預(yù)計(jì)2022年海南免稅銷(xiāo)售額約為350億元，同比下降約30%，距離1000億元的目標(biāo)還相距甚遠(yuǎn)。不過(guò)，暫時(shí)的困難并沒(méi)有動(dòng)搖中國(guó)政府大力推動(dòng)海南離島免稅業(yè)務(wù)發(fā)展、促進(jìn)消費(fèi)回歸的決心。品牌、零售商和開(kāi)發(fā)商也堅(jiān)持履行各自在海南省的投資承諾。同時(shí)，中免集團(tuán)及其子公司通過(guò)大力推動(dòng)國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)抵消了航空旅行限制的影響。2022年?*肽輳λ吧唐飯畢琢酥忻餳漚?0%的收入。
應(yīng)稅折扣業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)使得奢侈品牌跨渠道統(tǒng)一定價(jià)變得更加困難。2022年12月中旬，部分美妝頭部品牌的國(guó)內(nèi)官方價(jià)格與應(yīng)稅渠道價(jià)格差距達(dá)到60%~70%。從中短期來(lái)看，這一趨勢(shì)或?qū)⒂绊懮莩廾缞y品牌的品牌價(jià)值。在更廣泛的奢侈美妝生態(tài)系統(tǒng)中，韓國(guó)免稅市場(chǎng)仍然扮演著非常重要的角色。近兩年赴韓旅游有所降溫，但免稅銷(xiāo)售仍處于高位。這表明代購(gòu)等跨境出口交易仍然活躍。
全球統(tǒng)一定價(jià)策略。與疫情前類(lèi)似，部分奢侈品在中國(guó)和歐洲的價(jià)差較大，近兩年僅有少數(shù)品牌采取全球統(tǒng)一定價(jià)策略。以皮具品類(lèi)為例，不考慮增值稅退稅（10%~12%），中國(guó)和歐洲的價(jià)差達(dá)到25%~45%。
2023年，隨著中國(guó)逐漸從新冠疫情的影響中恢復(fù)，奢侈品市場(chǎng)將重回正軌。報(bào)告預(yù)計(jì)，市場(chǎng)將在第一季度結(jié)束前恢復(fù)正向發(fā)展。中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)基本面依然良好。與其他新興市場(chǎng)相比，中國(guó)擁有更多的中高收入消費(fèi)者，預(yù)計(jì)到2030年這一數(shù)字將翻一番。
品牌應(yīng)更加注重市場(chǎng)差異化
隨著新冠疫情影響的消退，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將逐漸恢復(fù)，商場(chǎng)客流量和消費(fèi)者信心也將回升。報(bào)告預(yù)測(cè)，到2023年中旬，奢侈品銷(xiāo)售額將恢復(fù)到2021年的水平。海南將再次成為消費(fèi)者尤其是中國(guó)游客的主要國(guó)內(nèi)旅游目的地�？缇陈糜涡枨笠矊⒎磸�，香港、澳門(mén)、東南亞等亞太國(guó)家和地區(qū)將成為首批贏(yíng)回中國(guó)內(nèi)地游客的旅游目的地。
中國(guó)奢侈品消費(fèi)者獨(dú)特的購(gòu)物行為和偏好，決定了中國(guó)與全球奢侈品市場(chǎng)之間的差異越來(lái)越大，尤其是在數(shù)字化、零售環(huán)境、文化背景以及與奢侈品牌的關(guān)系等方面。能夠深刻理解中國(guó)奢侈品市場(chǎng)差異的品牌將逐漸取得成功。對(duì)于品牌而言，在海外旅行恢復(fù)之前解決中國(guó)與歐洲市場(chǎng)之間的價(jià)格差距至關(guān)重要。匯率波動(dòng)將影響消費(fèi)者對(duì)旅行目的地的選擇。媒體報(bào)道稱(chēng)，越來(lái)越多的高凈值人士正在考慮在新加坡、香港等地區(qū)設(shè)立家族辦公室。奢侈品牌可能會(huì)在中國(guó)大陸市場(chǎng)與世界其他地區(qū)之間經(jīng)歷一次重新平衡。過(guò)去三年，奢侈品牌在中國(guó)投入巨資，以改善客戶(hù)體驗(yàn)和客戶(hù)服務(wù)�，F(xiàn)在，無(wú)論身在何處，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者都抱有很高的期望。奢侈品牌需要確�？蛻�(hù)關(guān)系管理工具能夠跨不同國(guó)家和地區(qū)有效發(fā)揮作用，這樣才能在世界各地為客戶(hù)提供卓越的體驗(yàn)，并繼續(xù)成長(zhǎng)，書(shū)寫(xiě)輝煌的故事。
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