明星代言人風(fēng)險(xiǎn)事件頻發(fā)，奢侈品牌如何應(yīng)對？
wujiai
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，8月2日正式宣布明星張哲瀚為首位品牌大使的日本珠寶品牌，于8月13日晚9點(diǎn)52分通過官方微博宣布，與張哲瀚解除合作關(guān)系，因代言期限不超過12天。
8月12日，因參拜日本靖國神社等不當(dāng)行為引發(fā)巨大爭議的張哲瀚遭業(yè)界抵制。據(jù)統(tǒng)計(jì)，爆紅不到6個(gè)月的張哲瀚在4小時(shí)21分鐘內(nèi)失去所有代言，迅速被市場拋棄。21時(shí)52分，最后一家品牌宣布與其解約。
一個(gè)月前吳亦凡事件的熱度還未消散，張哲瀚此次集體解約，無疑給近五年來的明星代言熱潮澆了一盆冷水。
7月20日，在警方就吳亦凡事件發(fā)布通報(bào)后，路易威登官方宣布解除與明星吳亦凡的合作關(guān)系，并刪除與吳亦凡相關(guān)的帖子。此前，該品牌曾發(fā)布聲明稱，高度重視針對吳亦凡的指控。事件爆發(fā)后，同為LVMH旗下的寶格麗也終止了與吳亦凡的合作關(guān)系。
吳亦凡是路易威登官方宣布的首位全球品牌代言人，這段戀情始于2018年10月底，引發(fā)廣泛關(guān)注。在路易威登官方宣布吳亦凡為其代言人一年后，寶格麗也決定推吳亦凡為品牌首位出生在中國的全球品牌代言人。
在吳亦凡解約事件震驚社交媒體之前，明星代言丑聞的爆料頻率已經(jīng)明顯增多。
今年1月19日，Prada在代孕拋棄事件后宣布與鄭爽終止一切合作，相關(guān)微博也已被刪除。從1月11日官宣她成為品牌代言人，到終止一切合作，僅用了9天時(shí)間。
毫不夸張地說，經(jīng)過鄭爽、吳亦凡、張哲瀚三次危機(jī)事件之后，明星代言的神話在中國市場已經(jīng)徹底破滅。
這句話并不是說明星代言人會毀掉一個(gè)奢侈品品牌，明星代言人會給奢侈品品牌帶來外部風(fēng)險(xiǎn)，但必須承認(rèn)這種風(fēng)險(xiǎn)也是有限的。
與吳亦凡解約之后，路易威登依然是全球最大的奢侈品品牌，消費(fèi)者依然會為品牌買單。從Prada的例子也可以看出，盡管經(jīng)歷了一定程度的輿論危機(jī)，但Prada還是幸運(yùn)地躲過了鄭爽事件。
即使Prada因?yàn)楹灱s代言人而在中國這個(gè)全球最重要、疫情期間增長最快的市場陷入輿論風(fēng)波，資本市場依然會理性看待Prada作為全球奢侈品牌的全面發(fā)展，畢竟代言是品牌營銷策略的一部分，隨著奢侈品行業(yè)競爭日趨激烈，營銷也成為一系列精準(zhǔn)協(xié)同的綜合策略。
從事后資本市場的反應(yīng)來看，輿論高估了鄭爽事件對普拉達(dá)股價(jià)的影響。該集團(tuán)股票今年迄今已上漲逾12%，?*肽昶湓謚泄舐絞諧〉南鄱罱?019年增長77%。資本市場對一家公司的估值受多種因素影響，其中最重要的是市場對公司健康狀況和發(fā)展趨勢的判斷。
問題在于，雖然聘請明星代言人曾給奢侈時(shí)尚品牌帶來可觀的短期利益，但這一策略的邊際效應(yīng)正在逐漸減小。
2014年至2016年，中國奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了短暫的寒冬。也正是在2014年，吳亦凡、鹿晗相繼離開韓國團(tuán)隊(duì)，回國發(fā)展，李易峰、楊洋等新生代演員也因一系列偶像劇在中國爆紅，中國內(nèi)地娛樂圈正式進(jìn)入流量時(shí)代。
此前，奢侈品牌的代言人多為口碑較好的成熟藝人，比如李冰冰就以品牌代言人的身份參與了Gucci 2013年的廣告宣傳。有分析認(rèn)為，李冰冰當(dāng)年能獲此殊榮，一方面是因?yàn)樗?dāng)時(shí)正在拓展國際市場，更重要的是她沒有負(fù)面新聞。而當(dāng)時(shí)奢侈品牌在中國市場還比較保守，對口碑和品牌形象極為謹(jǐn)慎。
但隨著中國社交媒體的快速發(fā)展和粉絲經(jīng)濟(jì)的興起，流量明星能為品牌帶來的短期價(jià)值大幅上升，在行業(yè)持續(xù)低迷的背景下，不少奢侈品牌開始嘗試與其合作。
2016年，鹿晗成為卡地亞首位中國品牌好友，吳亦凡也成為首位非英國籍代言人，并在當(dāng)年10月為卡地亞走秀。可以說，卡地亞是首個(gè)通過明星代言人實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的奢侈品牌。在吳亦凡明星效應(yīng)的刺激下，2016年第三季度銷售額增長25%，被海外媒體視為品牌業(yè)績增長的最大貢獻(xiàn)者。
不過，在眾多品牌中，Dior是過去5年明星代言人策略的最大受益者。
2017年，他成為?*輪泄孜黃放拼笫�。�**鹿俜轎⒉┓⒉嫉娜蚊⒃詼潭碳父魴∈蹦誥捅蛔⒘?8萬余次，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量的新高。此舉也在行業(yè)和消費(fèi)者中引發(fā)了巨大爭議。（我們曾就此事發(fā)表過評論文章。）
此次代言消息發(fā)布時(shí)，女裝創(chuàng)意總監(jiān)瑪麗亞剛剛上任。在設(shè)計(jì)水準(zhǔn)飽受業(yè)界詬病后，她以不斷推出爆款手袋創(chuàng)下紀(jì)錄，穩(wěn)坐女裝創(chuàng)意總監(jiān)之位。?*錄負(fù)躋恍囊灰飩淖⒀涸誶ъ淮砩�，后涝~率抵っ鰨庖徊唄苑淺Ｓ邢燃鰲?/p>
如今，?*亂呀⒚饜薔卣�，品牌矄爵櫬增“中国护肤及彩棕慂褎蛩”蛷U?strong>中國奢侈品網(wǎng)，趙麗穎也在今年5月宣布成為中國護(hù)膚代言人。此前，?*祿谷蚊趵隼�、王子文为中国花样年华及彩棕愺使，景铁_泄し舸笫�，罗云诬E泄楸Υ笫梗**輪泄闥笫�，而同�?0后陳飛宇則是?*倫钚灤嫉鈉放拼笫埂?/p>
借助這支中國明星代言及大使團(tuán)隊(duì)，短短四年間，?*鹿俜轎⒉┓鬯渴看?79萬增長至656萬，增長近四倍，品牌在中國市場的銷量也一路飆升，成為最受中國消費(fèi)者喜愛的奢侈品牌之一。
明星代言策略只是大格局的一部分，事實(shí)上，Dior借助社交媒體的力量，為品牌在中國探索出了一套“爆款公式”，即高辨識度的產(chǎn)品+明星矩陣的形象輸出+加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)。Dior爆款成功的背后，是包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路、數(shù)字化建設(shè)、營銷策略等在內(nèi)的一套完整體系。
在Dior之后，這個(gè)公式被越來越多的奢侈品牌接受并推廣，這些品牌開始在中國市場積極尋求與流量明星的合作。事實(shí)證明，在很多人還未意識到的時(shí)候，行業(yè)的車輪已經(jīng)不可避免地轉(zhuǎn)向了，而Dior更早地看到了這一點(diǎn)。
2019年，Prada宣布蔡徐坤為品牌代言人；去年6月，宣布易烊千璽為T臺代言人并晉升為全球代言人；去年8月，嬌蘭宣布范冰冰為全球代言人；今年5月，Tod's宣布明星肖戰(zhàn)為品牌代言人，均引發(fā)了社會熱議。
其中，嬌蘭簽約范冰冰、Tod's簽約肖戰(zhàn)均被認(rèn)為是冒險(xiǎn)之舉。肖戰(zhàn)簽約消息公布后，Tod's兩款售價(jià)分別為4600元和10600元的手袋在十分鐘內(nèi)迅速售罄，天貓店粉絲數(shù)當(dāng)天增長近11萬，環(huán)比暴漲近24倍。
盡管品牌深知風(fēng)險(xiǎn)，但仍然押注明星，原因在于中國市場在全球奢侈品行業(yè)的地位正在快速提升，市場競爭不允許品牌失去中國市場，沒有哪個(gè)市場像中國市場一樣如此依賴明星。
激烈的市場競爭徹底改變了奢侈品牌的心態(tài)，讓它們躍躍欲試追求高額回報(bào)。LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-曾坦言：“我們并不擔(dān)心過度曝光，真正的風(fēng)險(xiǎn)是，我們沒有足夠的動能，在市場競爭中保持領(lǐng)先�！�
據(jù)星數(shù)報(bào)告《2020年?*肽昝饜譴選廢允荊幢閽諞咔櫧詡洌潭貪肽曄奔涿饜譴南呀鴝鍆仍齔?2.3%。在奢侈品牌的社交媒體賬號上，明星推文的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊量往往是普通推文的數(shù)千甚至數(shù)萬倍。
然而，當(dāng)幾乎所有品牌都已指定代言人，而行業(yè)已面臨明星短缺的情況時(shí)，聘請明星代言人的投資回報(bào)率就會大幅下降。
對于那些無法搶占頭部流量的非頭部品牌來說尤其如此，他們因?yàn)楹ε卤贿吘壔黄燃尤脒@場游戲，但卻啟用了與品牌形象不符的明星。這不僅不能刷新形象、刺激銷售，還會犧牲長久以來樹立的品牌形象。對于 Dior 這樣的前衛(wèi)品牌來說，當(dāng)一種方法成為可復(fù)制的公式，也意味著它已經(jīng)到了不得不不斷創(chuàng)新的地步。
風(fēng)險(xiǎn)過大、回報(bào)有限永遠(yuǎn)不是好生意。市場過度飽和會增加營銷成本，稀釋品牌利潤。
而且，在中國這個(gè)特殊的市場，明星代言人與品牌的合約從來都不是固定的，2018年杜嘉班納丑聞中，迪麗熱巴和王俊凱拒絕出席時(shí)裝秀，隨后迅速在網(wǎng)上發(fā)布聲明解除合約。
2019年8月，楊冪的一款T恤被曝將香港、澳門列為國家后，楊冪團(tuán)隊(duì)隨即單方面終止與品牌的合作。事件引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，剛成為Coach代言人一個(gè)月的超模劉雯終止代言合作，超越楊冪成為當(dāng)時(shí)最快解約的品牌代言人。更有甚者，事件前一天成為克萊恩亞太區(qū)代言人的中國女演員林允，第二天就與品牌終止了合作。
拋開具體事件，我們不難看出，中國的明星與奢侈品牌很難建立起像Dior那樣深厚的關(guān)系，因?yàn)樵瓌t比合同更重要。
2019年楊冪解約后，奢侈品牌與明星代言人的蜜月期已過。隨著雙方互相考核、認(rèn)定的成本越來越高，近兩年奢侈品牌與明星的合作轉(zhuǎn)向短期合同，以最大程度降低雙方風(fēng)險(xiǎn)。
值得注意的是，經(jīng)過在中國市場的一輪摸索，奢侈品牌終于開始在全球市場嘗試代言人策略，不過，在更為成熟的造星體系下誕生的韓國明星似乎比中國明星更能滿足品牌在全球市場的需求。
今年 4 月，路易宣布韓國偶像組合防彈少年團(tuán) (BTS) 將成為其全球品牌大使，并發(fā)布了由防彈少年團(tuán)成員出演的廣告。該公司還宣布韓國人氣偶像組合成員 Rosé 將成為其新品牌大使，并發(fā)布了由她出演的廣告。
Rosé目前擔(dān)任開云集團(tuán)旗下品牌Yves Saint的全球品牌大使，今年初正式加入全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH。一人同時(shí)擔(dān)任兩大奢侈品牌全球品牌大使，在當(dāng)前市場上實(shí)屬罕見。有分析認(rèn)為，此舉意味著LVMH試圖從競爭對手開云集團(tuán)手中搶走Rosé。
對應(yīng)防彈少年團(tuán)，被認(rèn)為是史上最具全球影響力的韓國女子偶像團(tuán)體，除了Rosé之外，成員Lisa、Jisoo和Jisoo也分別與Dior和Dior有著深厚的聯(lián)系。
防彈少年團(tuán)的爆紅，其實(shí)是前兩代韓國偶像文化積累的結(jié)果。從1990年代韓國明星借用美國時(shí)尚風(fēng)格開始，2000年代末到2010年代的十年間，韓國娛樂業(yè)成為國家支柱產(chǎn)業(yè)，也隨著全球化、數(shù)字化的進(jìn)程，傳播到歐美社會。
在成為現(xiàn)象級組合之前，女團(tuán)2NE1其實(shí)已經(jīng)獲得包括等品牌的青睞，并開始與其合作。但作為后起之秀的等顯然迎來了更好的機(jī)會。她們在最初的訓(xùn)練過程中就以成為全球巨星為目標(biāo)，擁有前衛(wèi)的時(shí)尚品味、良好的英語溝通能力以及與國際粉絲無縫溝通的能力。
BTS和SKT都在全球娛樂市場建立了廣泛的影響力，成為奢侈品牌輻射全球大眾市場的重要媒介。如今品牌終于開始擁抱多樣性和多元文化，韓國明星成為了完美的選擇。他們能夠吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，在中國擁有大量忠實(shí)粉絲。近兩年，歐美甚至紛紛落入韓國文化的裙下�？芍^一舉三得。如此勢不可擋的影響力讓奢侈品牌幾乎無力抵抗。
當(dāng)奢侈品牌開始啟用這些具有全球影響力的偶像時(shí)，中國本土明星代言的“內(nèi)卷化”現(xiàn)象顯然會得到緩解。但這并不意味著奢侈品牌會放棄明星策略。相反，明星依然是品牌實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)的重要加速器。
由于數(shù)字領(lǐng)域的快速發(fā)展，中國的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）早在幾年前就已領(lǐng)先于世界其他國家，成為真正的媒體載體。隨后，明星逐漸成為KOL，使其具備形象價(jià)值、銷售能力、傳播價(jià)值和綜合商業(yè)價(jià)值。因此，明星對中國市場的時(shí)尚品牌的影響力非常復(fù)雜和微妙，但同樣重要。
作為中國最重要的時(shí)尚KOL，中國明星已經(jīng)撬動了整個(gè)國內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)傳播鏈條，帶動了更多不同層級的KOL，KOL們的集體意見最終成為大眾市場對時(shí)尚品牌的普遍看法。
在此基礎(chǔ)上，領(lǐng)先全球一步的中國市場將率先進(jìn)入理性調(diào)整期，而為了更高效的合作，奢侈品牌必然會探索代言之外的多元化合作形式，而如今的直播等數(shù)字營銷手段其實(shí)已經(jīng)提供了很多機(jī)會。
此外，微博社區(qū)管理員官方微博上周五宣布“明星權(quán)力榜”已下線，以鼓勵粉絲理性追星，也可以看出當(dāng)下市場正在調(diào)整明星過高的傳播權(quán)重。
明星不是目的，而是手段，奢侈品牌的真正目的是不惜一切代價(jià)地接觸大眾。