你還看電視嗎？你買(mǎi)什么牌子的電視？老胡小時(shí)候，大多數(shù)人買(mǎi)的是日本電視，國(guó)產(chǎn)品牌不多。

但如今，日本的電視品牌幾乎全部消失，其余品牌都被收購(gòu)或退市，唯獨(dú)索尼仍陷入財(cái)務(wù)困境。近日，洛圖科技發(fā)布的全球電視ODM工廠季度出貨報(bào)告進(jìn)一步佐證了這一點(diǎn)。 2023年第三季度，全球電視OEM市場(chǎng)出貨量總計(jì)29,445,000臺(tái)，較2022年同期增長(zhǎng)8.9%。

*洛圖科技值得注意的是，代工龍頭富士康今年前三季度出貨量為125萬(wàn)臺(tái)，排名第8，同比大幅下滑48.3%。鑒于富士康主要為日本制造商索尼和夏普生產(chǎn)，這意味著日本電視在全球的出貨量也大幅下降。

過(guò)去，東芝、夏普、松下是家電龍頭品牌，但現(xiàn)在都消失了，只剩下索尼了。過(guò)去，日本電視吸引了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，成為中國(guó)家庭的“不錯(cuò)選擇”。然而，時(shí)過(guò)境遷，現(xiàn)在中國(guó)廠商異軍突起，占據(jù)了日本市場(chǎng)的很大份額。 20世紀(jì)80年代和90年代是日本電視制造商的鼎盛時(shí)期，但與半導(dǎo)體芯片等高科技產(chǎn)業(yè)相比，電視的技術(shù)門(mén)檻要低得多。

隨著時(shí)間的推移以及技術(shù)轉(zhuǎn)讓和企業(yè)并購(gòu)的進(jìn)步，長(zhǎng)虹、TCL、康佳、海信等國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)崛起，并開(kāi)始追趕日本廠商。雖然電視的技術(shù)護(hù)城河并不寬廣，但品牌效應(yīng)較弱，仍然讓國(guó)產(chǎn)電視難以與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)，而要想在短時(shí)間內(nèi)迎頭趕上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是唯一的選擇。 20世紀(jì)90年代中期，日本關(guān)稅降低，以松下電視為首的眾多日系品牌進(jìn)入市場(chǎng)，面臨激烈的反對(duì)和國(guó)產(chǎn)品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

1996年3月，長(zhǎng)虹首次開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并將此次降價(jià)波及全國(guó)61個(gè)大中城市的150家大型商場(chǎng)，利潤(rùn)率在18%至30%不等。同年6月，康佳宣布降價(jià)，與此同時(shí)，TCL推出名為“擁抱春天”的巨額利潤(rùn)促銷(xiāo)，熊貓等企業(yè)也開(kāi)始降價(jià)。通過(guò)不計(jì)成本的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，公司確立了國(guó)產(chǎn)彩電品牌的地位，截至同年底，國(guó)產(chǎn)彩電占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的71.1%。

國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)正在進(jìn)入國(guó)產(chǎn)品牌占主導(dǎo)地位的時(shí)代，日本廠商在中國(guó)市場(chǎng)的份額不斷萎縮，導(dǎo)致其失去主導(dǎo)地位。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，日本電視廠商不僅失去了中國(guó)市場(chǎng)，而且也無(wú)法維持本土市場(chǎng)，做出了一系列的失敗。盡管非常積極，但由于選擇錯(cuò)誤的路徑而損失了大量資金，這在液晶顯示器和等離子顯示器之間的選擇中最為明顯。

隨著液晶技術(shù)的普及，世界各地的電視制造商都轉(zhuǎn)向液晶電視，但日本制造商卻猶豫不決。在面臨等離子和液晶的選擇時(shí)，國(guó)內(nèi)及歐美廠商往往選擇液晶，事實(shí)證明他們的選擇是正確的。盡管包括松下在內(nèi)的許多日本制造商都押注于等離子，但只有索尼和夏普等少數(shù)制造商選擇了液晶顯示器。

VLSI超大規(guī)模集成電路制造技術(shù)的進(jìn)步，顯著降低了液晶面板的成本，消除了等離子技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。然而，松下等廠商仍然堅(jiān)持等離子，而松下則在2011年液晶技術(shù)成為主流時(shí)被迫進(jìn)入液晶電視行業(yè)。轉(zhuǎn)產(chǎn)液晶兩年后，松下停產(chǎn)等離子電視，工廠被大規(guī)模出售，三年后，松下等離子破產(chǎn)，債務(wù)達(dá)5000億日元。

等離子電視的沒(méi)落，讓曾經(jīng)押注這條線(xiàn)的松下、富士通、日立、東芝等日本廠商損失慘重。然而，押注LCD路線(xiàn)的夏普卻發(fā)現(xiàn)自己陷入了困境，也難逃被富士康收購(gòu)的命運(yùn)。雖然做出了正確的LCD選擇，但從市場(chǎng)角度來(lái)看卻是錯(cuò)誤的選擇要求。夏普專(zhuān)注于電視，雖然專(zhuān)注于大屏電視的研發(fā)，但對(duì)未來(lái)熱點(diǎn)的智能手機(jī)和平板電腦關(guān)注不夠。

在當(dāng)今時(shí)代，移動(dòng)設(shè)備的價(jià)值已經(jīng)高于電視，但夏普仍然不太重視移動(dòng)設(shè)備，生產(chǎn)出與市場(chǎng)需求明顯脫節(jié)的產(chǎn)品。夏普追求的另一個(gè)方向是電視厚度，目標(biāo)是生產(chǎn)超薄電視，但這個(gè)目標(biāo)并不是消費(fèi)者的核心需求。這種與市場(chǎng)脫節(jié)、無(wú)視消費(fèi)者注意力、不購(gòu)買(mǎi)自己精心制作的產(chǎn)品的行為，是很多日本廠商的特點(diǎn)，而不僅僅是夏普。

日本制造商的另一個(gè)顯著缺點(diǎn)是效率低下，這導(dǎo)致了巨大的時(shí)間成本。很多日本企業(yè)實(shí)行終身雇傭制，不是看功績(jī)，而是找想成功的人。結(jié)果，他們必須反復(fù)確認(rèn)自己的工作，決策緩慢，制定適應(yīng)能力低。政策以市場(chǎng)為基礎(chǔ)。然而，消費(fèi)品市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，新技術(shù)、新需求層出不窮，導(dǎo)致決策緩慢且往往致命。

無(wú)法滲透海外市場(chǎng)的日本廠商遭遇中國(guó)廠商的反擊，2010年海信等國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始進(jìn)軍日本市場(chǎng)并取得巨大成功。中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本優(yōu)勢(shì)為中國(guó)品牌在日本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)提供了重要支撐。

*BCN 2022年，索尼和松下的平均價(jià)格將超過(guò)10萬(wàn)日元，夏普的平均價(jià)格為7萬(wàn)至8萬(wàn)日元，海信的平均價(jià)格為6萬(wàn)至7萬(wàn)日元。國(guó)產(chǎn)品牌打入日本市場(chǎng)的另一個(gè)重要手段是品牌并購(gòu)，收購(gòu)日本公司的同時(shí)保留其名稱(chēng)，更容易被日本消費(fèi)者接受。

2018年，海信斥資129億日元收購(gòu)原東芝電視部門(mén)TVS REGZA。按照2022年日本電視市場(chǎng)份額計(jì)算，TVS REGZA和海信的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額將超過(guò)三分之一，加上TCL，國(guó)產(chǎn)品牌的日本市場(chǎng)份額將超過(guò)40%。

*BCN國(guó)產(chǎn)品牌目前在日本市場(chǎng)的業(yè)績(jī)證明了其實(shí)力，并且由于能夠在日本市場(chǎng)獲勝，因此也有實(shí)力瞄準(zhǔn)全球電視市場(chǎng)。 2022年，四家中國(guó)企業(yè)將躋身全球電視市場(chǎng)前十，盡管三星仍占據(jù)頭把交椅，但國(guó)內(nèi)廠商的全球市場(chǎng)份額正在穩(wěn)步提升。

征服了日本市場(chǎng)，老胡相信，在不久的將來(lái)，中國(guó)電視將征服國(guó)際市場(chǎng)。參考：

酷玩實(shí)驗(yàn)室：中國(guó)制造商如何占領(lǐng)日本電視市場(chǎng)

新財(cái)富：日本家電慘敗

網(wǎng)絡(luò)圖片編輯：陳占祥