“我們這個(gè)時(shí)代有兩個(gè)真正的當(dāng)務(wù)之急：一是新消費(fèi)，二是新零售�！焙梦恼�7367 字| 12 分鐘讀完

來源：杭州西江新零售研究院（ID：gh_ebf7cde1b638）

作者簡介：西江先生是著名新零售戰(zhàn)略專家、杭州西江新零售研究院創(chuàng)始人。

判斷一個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢，需要對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會趨勢進(jìn)行高度判斷，因?yàn)椤皼]有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”。我們這個(gè)時(shí)代的真正需要是雙重的。一是新消費(fèi)，二是新零售。

01

消費(fèi)市場新特點(diǎn)

我們的第一個(gè)判斷是，中國消費(fèi)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。消費(fèi)社會在經(jīng)濟(jì)、社會、人口變化的背景下不斷發(fā)展、經(jīng)歷著不同的發(fā)展階段。日本社會學(xué)家三浦俊將日本過去100年的消費(fèi)社會分為四個(gè)階段，從：010到30000。

同樣，中國的消費(fèi)社會大致可以分為幾個(gè)階段。 “中國社會學(xué)家對消費(fèi)社會的演變根本就沒有做足夠的研究。一方面是因?yàn)�，我們國家的消費(fèi)社會起步較晚，長期提倡節(jié)儉生活。另一方面，談?wù)撓�費(fèi)社會是錯(cuò)誤的�！毕�費(fèi)社會。”“改革開放40年，投資是經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動力，這10年，重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)增長、鼓勵消費(fèi)發(fā)生了變化。就是這樣�！钡�現(xiàn)在我們明顯感覺到，中國的消費(fèi)市場確實(shí)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，口罩成為這三年來的一大推動力。當(dāng)前消費(fèi)市場的經(jīng)濟(jì)社會背景大概是這樣的。

1.經(jīng)濟(jì)增速大幅下滑，失業(yè)率上升，居民收入增長預(yù)期惡化。2.股市、房地產(chǎn)持續(xù)下跌，中產(chǎn)階級財(cái)富效應(yīng)消失。3 .人口增長停止，出生率下降，人口老齡化，單身人數(shù)增加。

受此影響，西江研究所認(rèn)為，消費(fèi)市場出現(xiàn)了幾個(gè)新特點(diǎn)：一是消費(fèi)兩極分化導(dǎo)致高端市場和極致性價(jià)比市場兩端都在發(fā)生發(fā)展。削弱中間市場。這種趨勢在未來幾年將變得更加明顯。例如，北京SKP、南京德基等高端奢侈品購物中心每年都創(chuàng)下銷售紀(jì)錄，而拼多多則成為表現(xiàn)最好的電商平臺。盡管房地產(chǎn)整體低迷，但高端豪宅的銷售依然強(qiáng)勁。服裝消費(fèi)市場也是如此，受影響最嚴(yán)重的是“中檔”服裝品牌，即設(shè)計(jì)一般、價(jià)格不便宜的品牌。其次，消費(fèi)降級是理性消費(fèi)，表現(xiàn)為“少買好買”。第三，中產(chǎn)階級的新消費(fèi)特征是“五高”消費(fèi)特征：高品質(zhì)、高性價(jià)比、高美感、高互動、高情感體驗(yàn)。

02

中國已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的零售時(shí)代。

西江研究所認(rèn)為，新零售不是一種特定的商業(yè)模式，而是代表一個(gè)時(shí)代，并不指任何特定公司的口號或做法。學(xué)術(shù)上，過去的幾個(gè)零售時(shí)代基本上是按照業(yè)態(tài)的變化來劃分的。

第一次零售革命發(fā)生在1840 年代，伴隨著現(xiàn)代百貨商店行業(yè)的出現(xiàn)。第二次零售革命發(fā)生在20 世紀(jì)30 年代，連鎖超市的出現(xiàn)。電子商務(wù)帶來的一場新革命引發(fā)了20世紀(jì)90年代的第三次零售革命。我們知道，每次零售革命相隔60到90年，所以2015年在中國掀起的新零售浪潮已經(jīng)太久遠(yuǎn)了，充其量只是第三次零售革命的第二波。我們說新零售是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的命題，因?yàn)檫@個(gè)概念有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。西江研究所概括為三個(gè)方面：一是新零售業(yè)態(tài)爆發(fā)：直播電商、內(nèi)容電商、社交電商成為新零售的核心。此外，還有社區(qū)集體采購、同城送貨上門、大規(guī)模定制等許多較小的模式�，F(xiàn)代零售發(fā)展150年以來，從未出現(xiàn)過如此激烈的業(yè)態(tài)創(chuàng)新時(shí)期。其次，零售商徹底走向“以用戶為中心”的直營零售（DTC）已成大勢所趨，告別強(qiáng)勢的渠道思維和廣告思維，轉(zhuǎn)而重視與用戶的關(guān)系。三是技術(shù)和數(shù)據(jù)賦能零售行業(yè)技術(shù)和數(shù)據(jù)賦能零售行業(yè)，用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率顯著提升。在新消費(fèi)、新零售時(shí)代背景下，預(yù)計(jì)2024年至2028年五年間，中國服裝品牌發(fā)展將有以下七大發(fā)展趨勢。 1）趨勢一：高品質(zhì)+高性價(jià)比品牌潛力最大。當(dāng)我們談?wù)摮杀拘б鏁r(shí)，我們往往會認(rèn)為它“便宜”，但這實(shí)際上會導(dǎo)致戰(zhàn)略誤解。便宜總是相對的，零售的基本邏輯是“差價(jià)”，水總是從高處流向低處。簡單來說，如果消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品值100元，你以不到100元的價(jià)格賣給消費(fèi)者，交易就完成了。即使你只賣80元，消費(fèi)者仍然有20元的消費(fèi)剩余，這會帶來進(jìn)一步的口碑、推薦、復(fù)購。即使消費(fèi)出現(xiàn)兩極分化，無論是高端平價(jià)奢侈品還是大眾物超所值，兩個(gè)市場都遵循這個(gè)基本的“差距”邏輯，拼多多平臺上的產(chǎn)品也遵循這個(gè)基本的“差距”邏輯。所以，性價(jià)比并不是絕對的便宜，而是永遠(yuǎn)的“性價(jià)比”。另一個(gè)重要話題是如何理解“消費(fèi)降級”。我們的研究表明，消費(fèi)降級更多的是理性消費(fèi)，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.非必要不要購買。

2.通過搜索具有相同功能和質(zhì)量的產(chǎn)品以最低的價(jià)格購買您需要的商品。

3、質(zhì)量不變，但價(jià)格不變；質(zhì)量不變，但價(jià)格不變。

即使是傳統(tǒng)的特許經(jīng)營模式，也可以用DTC的理念來運(yùn)營，核心問題是如何保證“產(chǎn)品的快速分銷”。例如，著名女裝品牌“Brother”年銷售額達(dá)300億日元，全部為加盟店，但與傳統(tǒng)的訂貨會制度不同，Brother更注重消費(fèi)者和終端銷售。以及貨物是否通過系統(tǒng)快速流通。因此，建立了一種機(jī)制，加速貨物在多個(gè)節(jié)點(diǎn)的流動，進(jìn)行“訂、送、預(yù)約”。杭州著名女裝品牌“紫涵”卻逆勢而上，2023年實(shí)現(xiàn)了50%以上的增長，業(yè)績極為亮眼，但秘訣就在于利用DTC理念打造特許經(jīng)營體系。一是每年召開10次訂貨會，加速新產(chǎn)品的推出，減少訂單數(shù)量。二是設(shè)立總部庫存池，將大部分庫存存放在總部并釋放。它。我們只會在終端店發(fā)布少量的原型產(chǎn)品，分析實(shí)際的銷售情況，并更加頻繁地補(bǔ)貨。圖片來源紫涵旗艦店截圖因此，DTC直營零售的基本思想就是以用戶為中心，以銷售領(lǐng)域（門店或直播間）為中心，以貨架/內(nèi)容為中心。具體業(yè)務(wù)模式可根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況靈活調(diào)整。從供需匹配的角度來看，DTC是最高效的零售模式。新消費(fèi)時(shí)代，低效率的企業(yè)將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者將變得越來越困難，而由于品牌力跟不上、毛利率無法覆蓋低效率的業(yè)務(wù)運(yùn)營，企業(yè)預(yù)計(jì)成本將逐漸下降。傳遞給排除。 3）趨勢三：服裝品牌拼精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代已經(jīng)到來20年來，中國消費(fèi)市場機(jī)遇層出不窮，品牌不再注重精細(xì)化運(yùn)營。精細(xì)化運(yùn)營是辛苦的，還不如抓住機(jī)會更快賺錢。先是人口紅利，然后是市場紅利，接著是電商紅利，持續(xù)了十多年，然后是直播紅利，然后是微商紅利，然后是內(nèi)容紅利，每一個(gè)抓住機(jī)會的人都賺到了錢。但未來10年，大額紅利的機(jī)會將基本消失，大規(guī)模的商業(yè)模式將難以為繼，零售業(yè)拼內(nèi)功的時(shí)代已經(jīng)到來。有人說，零售業(yè)的外部優(yōu)勢是運(yùn)輸能力、招商能力、渠道能力，零售業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢是產(chǎn)品管理、供應(yīng)鏈管理、會員管理、團(tuán)隊(duì)管理等層面。其中，最重要的是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的管理效率，具體來說，就是“賣得高、不缺貨、周轉(zhuǎn)快”。要實(shí)現(xiàn)這三點(diǎn)，我們主要注重管理MD（商品供應(yīng)鏈） -)。銷售整合）/計(jì)劃）系統(tǒng)。如下圖所示，服裝營銷體系從賣場開始，所有全球頂級零售商和高利潤服裝品牌，如ZARA、優(yōu)衣庫，以及國內(nèi)藍(lán)籌公司安踏、李寧、博思鄧，使用這個(gè)系統(tǒng)，超越你的競爭對手。這是品牌競爭的核心。近年來，頂尖公司已經(jīng)了解了這是如何運(yùn)作的。一些以電商、直播起家的新品牌也開始認(rèn)識到自己的短板，并從中學(xué)**。也可以應(yīng)用于直播場景，只不過出發(fā)點(diǎn)從門店改為直播間，將VMD換成直播裝飾品、道具、氣氛、主播等圖像。主要產(chǎn)品、服裝、合作、促銷基本遵循相同的邏輯。這里需要特別注意的是，產(chǎn)品規(guī)劃不僅僅是產(chǎn)品構(gòu)成，而是連接銷售規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、采購規(guī)劃、門店銷售的完整系統(tǒng)。最終的產(chǎn)品流程非常順利。因此，最終要體現(xiàn)在組織架構(gòu)和KPI考核上。例如，深諳該領(lǐng)域的服裝品牌都有品類MD體系，MD人員負(fù)責(zé)策劃、設(shè)計(jì)、采購、營銷、銷售等垂直一體化的工作。相反，產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈部門是平行的，由不同的總監(jiān)管理，很難適應(yīng)競爭的需求。

講師Takahiro Saito是世界知名的時(shí)尚顧問，也是為數(shù)不多的能夠清晰分類優(yōu)衣庫和ZARA MD系統(tǒng)的專家之一，并多次受西江研究所邀請來中國擔(dān)任講師。此外，該學(xué)院的特約講師、中國科學(xué)院韓永生教授也是該領(lǐng)域的工商管理碩士，擁有豐富的中國企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。未來幾年，西江研究院將攜手專家，幫助中國服裝品牌企業(yè)提升管理能力。

4）趨勢四：打造奢侈服裝品牌主要依靠整體的用戶體驗(yàn)，雖然新消費(fèi)時(shí)代品牌的本質(zhì)沒有改變，但品牌打造的路徑已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。迄今為止，中國企業(yè)主要依靠電視廣告和明星代言來打造品牌，但通過不斷攻擊自己的品牌，他們能夠賺取品牌溢價(jià)。但在經(jīng)歷了20年的市場洗禮之后，這種模式已經(jīng)不再適用。主要原因是消費(fèi)者發(fā)生了變化。

消費(fèi)者從無知到了知

從分布式到廣泛連接

從被動到主動

因此，人們常說，廣告再好，也比不上產(chǎn)品的質(zhì)量。在女裝行業(yè)尤其如此，市場研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的數(shù)千項(xiàng)調(diào)查表明，款式是消費(fèi)者購買女裝的第一決策因素，質(zhì)量是購買女裝的第二決策因素。服裝.品牌排名第三。中國企業(yè)受定位理論影響較大，更傾向于單一品類，比如XX品牌的羽絨服、XX品牌的外套、XX品牌的褲子。某個(gè)品牌，T恤是某個(gè)品牌的。雖然定位理論有一定道理，特別是在推出新品牌時(shí)，“生活方式店”更適合最新的消費(fèi)趨勢。從日本30年經(jīng)濟(jì)衰退的歷史來看，優(yōu)衣庫、無印良品、Nicoand等幾乎所有服裝品牌都轉(zhuǎn)型為生活方式品牌。圖片來源niko和.官方微博在當(dāng)前的中國消費(fèi)市場中，品類思維的有效性體現(xiàn)在消費(fèi)者首先去商店看看，但不會立即購買。到處比較價(jià)格。中國消費(fèi)者向來以挑剔、自我為中心，喜新厭舊，而這都是過去20年電商平臺的規(guī)則造成的。因此，產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力仍然是重中之重。然而，“用戶體驗(yàn)”的理論并不局限于產(chǎn)品。用戶體驗(yàn)是從消費(fèi)者角度來看的整體體驗(yàn)，按照國內(nèi)領(lǐng)先的用戶體驗(yàn)專家黃峰的總結(jié)，它包括以下四個(gè)方面：

首先體驗(yàn)產(chǎn)品本身的款式、品質(zhì)、耐磨性、洗滌便利性。二是環(huán)境體驗(yàn)：包括聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感官的綜合體驗(yàn)，比如在商店、直播間等。第三，品牌與消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)的溝通與互動。第四，服務(wù)體驗(yàn)不僅包括售后服務(wù)，還包括售前、售中、售后服務(wù)的全過程。例如，店內(nèi)服裝和獨(dú)特的設(shè)計(jì)。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，產(chǎn)品規(guī)劃人員、設(shè)計(jì)師和采購人員需要關(guān)注銷售和以用戶為中心。上述七大趨勢在中國服裝行業(yè)實(shí)際已經(jīng)出現(xiàn)，一些優(yōu)秀的服裝品牌已經(jīng)在這條道路上前進(jìn)，成為行業(yè)的領(lǐng)軍者。只有認(rèn)清形勢，正確把握未來五年的趨勢，才能超越同行，成為未來幸存的20%。

-結(jié)尾-