這是《新消費者內(nèi)部參考》第500 篇文章

今天給大家推薦一篇關(guān)于服裝行業(yè)消費升級的文章。

2017年，“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)模式日趨穩(wěn)定。當(dāng)然，這是因為大躍進(jìn)式創(chuàng)業(yè)近年來蔓延到各個行業(yè)，并取得了一定程度的滲透，但更重要的原因在于行業(yè)的碎片化。

互聯(lián)網(wǎng)不是萬能鑰匙，隨著傳統(tǒng)行業(yè)落后的桎梏不斷被打破，所積累的精華正在變得永恒。如果我們盤點一下行業(yè)，我們可以看到服裝行業(yè)從早期就受到了互聯(lián)網(wǎng)的影響，但在近年來行業(yè)嚴(yán)酷的競爭環(huán)境下，服裝行業(yè)并沒有完全沒落，反而是穩(wěn)步發(fā)展，取得了一定成績。產(chǎn)業(yè)進(jìn)步之路。

經(jīng)濟(jì)學(xué)大師熊彼特在1912年提出了“破壞性創(chuàng)新”的概念，他把創(chuàng)新視為一種結(jié)構(gòu)性重組，即不斷地摧毀舊的、創(chuàng)造新的。這個過程恰好描述了我國的裝備。行業(yè)多年。

下面我們就來詳細(xì)說說這些年服裝行業(yè)的發(fā)展情況。順便我們看一下行業(yè)變化的背景。我們不是在尋求指導(dǎo)。以下之一就足夠了：很多讀者都能體會到看到燈塔的喜悅。

正文分為以下幾個部分：

1、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 OEM時代晉江市航拍圖——

1.2 ——李寧品牌崛起過程中的邊緣

1.3 傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型時代—— 代理加盟

1.4 ——韓都一社在互聯(lián)網(wǎng)時代的崛起

2、行業(yè)商業(yè)模式的變化

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

展望一個行業(yè)的未來，我們必須首先了解它的過去。我國現(xiàn)代服裝產(chǎn)業(yè)是在改革開放后三對一互補(bǔ)政策下發(fā)展起來的，加工制造多年來一直是服裝產(chǎn)業(yè)的核心。

后來，隨著品牌意識的覺醒，我們開始關(guān)注消費者端。本文將從四個角度闡釋近30年來我國服裝行業(yè)各階段的狀況。

1.1 OEM時代晉江市航拍圖——

晉江是我國服裝業(yè)早期發(fā)展的一個縮影。從目前來看，我國著名的運動服飾品牌，如匹克、安踏、鴻星爾克等都誕生于晉江。然而，改革開放初期，位于福建省泉州下方的晉江市，因街頭有許多不知名的小運動鞋作坊而聞名。

晉江市憑借沿海地理優(yōu)勢和低廉的勞動力成本，形成了我國最負(fù)盛名的服裝貼牌產(chǎn)業(yè)集群。我們來看看晉江的各種稱號。 “世界夾克之都”、“中國鞋都”、“中國雨傘之都”、“中國拉鏈之都”、“中國內(nèi)衣名城”、“中國休閑服飾名城”“中國”、“ “中國紡織名鎮(zhèn)”、“中國運動服裝名鎮(zhèn)”。

在改革開放時期“三來一補(bǔ)”的政策環(huán)境下，晉江成為我國區(qū)域發(fā)展的典范。截至20世紀(jì)80年代末，晉江市已有制鞋生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)3000多家，從業(yè)人員35萬余人，產(chǎn)品出口80多個國家和地區(qū)。有媒體曾評論說，世界上每五雙鞋就有一雙是晉江生產(chǎn)的。

所以當(dāng)耐克在20世紀(jì)80年代初進(jìn)入中國時，看到中國體育用品市場的巨大前景，公司在晉江設(shè)立了代工廠。

但我并不能把晉江視為我國運動服飾品牌的開端。匹克可能是晉江第一個本土運動服飾品牌。該品牌成立于1989年，趁著耐克代工廠從泉州搬遷至莆田的契機(jī)。匹克是一家從事耐克代工的公司，并在耐克的基礎(chǔ)工藝基礎(chǔ)上，開始建立自己的品牌、代工流水線。

然而，這一時期晉江的OEM生產(chǎn)還處于繁榮期，而且由于勞動力成本低廉，OEM利潤非常高，因此不少OEM廠商建立了自己的品牌，但沒有一家羽翼豐滿。成長了。認(rèn)真對待您的品牌優(yōu)勢。

利郎成立于1987年，九牧王成立于1989年，七匹狼成立于1990年，安踏成立于1991年。然而，直到很久以后，這些公司才開始認(rèn)真專注于經(jīng)營自己的品牌。

嚴(yán)格來說，晉江的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式本質(zhì)上是“三來一成”的標(biāo)準(zhǔn)案例。我國第一家“三補(bǔ)一補(bǔ)”企業(yè)是珠海香洲毛紡廠，而這家珠海企業(yè)作為改革開放的成功試驗，在晉江模式的發(fā)展中被不斷引用。

晉江經(jīng)濟(jì)始于消費品工業(yè)，特別是紡織、服裝、鞋業(yè)。發(fā)展初期的特點是目標(biāo)小、資金小、規(guī)模小、產(chǎn)品小、利潤小。起初，晉江市只做貼牌生產(chǎn)，一戶帶村，村帶鎮(zhèn)，試水的人大多是非常貧困的人，能吃上一日三餐，賺點小錢。有小目標(biāo)。

我們不能說早期的原始積累，但早期工廠的投資很小，也不是很大。它主要是一家家族經(jīng)營的工廠。 20世紀(jì)80年代初，用于加工的縫紉機(jī)日趨完善。直到1989年左右，平臺機(jī)器開始大量引進(jìn)。

因此，早年的晉江市就有很深的私營經(jīng)濟(jì)特征，雖然當(dāng)時資本實力較弱，但選擇了成功發(fā)展小產(chǎn)品的方向，成長非常迅速。

眾所周知，我國改革開放時期地市經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要有四種模式：蘇南模式、溫州模式、東莞模式、晉江模式。晉江模式與以集體企業(yè)為主的“蘇南模式”、以個體企業(yè)為主的“溫州模式”等其他模式不同，最重要的特點是晉江模式的具體內(nèi)容如下。家庭聯(lián)合融資。

晉江市私營企業(yè)基本發(fā)展為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、村企業(yè)、聯(lián)戶企業(yè)、個體企業(yè)四種類型。這四種形式中，家庭聯(lián)合融資基本上是主要形式，其他經(jīng)濟(jì)形式并行發(fā)展。

據(jù)1985年統(tǒng)計，晉江縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總數(shù)為5581個，其中聯(lián)營企業(yè)3997個，占71.6%。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從業(yè)人員16.48萬人，其中合資企業(yè)從業(yè)人員9.62萬人，占58.4%。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總收入7.32億元，其中社區(qū)入戶捐贈企業(yè)4.69億元，占比64%。 1982年至1985年，全縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總數(shù)增長118%，企業(yè)數(shù)量增長59.7%，其中家庭公益金企業(yè)數(shù)量分別增長634%和408%。

時至今日，不少企業(yè)仍然保持著聯(lián)合融資的模式。這種家庭聯(lián)合融資模式不僅在一定程度上彌補(bǔ)了資金的不足，而且加強(qiáng)了企業(yè)之間供應(yīng)鏈的緊密關(guān)系，為后期的產(chǎn)業(yè)集群打下了堅實的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展方面，晉江模式也與其他模式有所不同，以溫州為例，從內(nèi)容上看，溫州的產(chǎn)業(yè)集群主要包括低壓電器、皮鞋以及皮革、西服等。打火機(jī)、眼鏡。

晉江市較為成熟的產(chǎn)業(yè)集群有制鞋、紡織服裝、化纖工業(yè)、建筑陶瓷、食品飲料、雨傘、玩具等。從形成路徑來看，溫州工業(yè)運輸業(yè)的發(fā)展依賴于當(dāng)?shù)氐墓�業(yè)資源。該模式以“內(nèi)生”為主，而晉江的模式則是先“外部引進(jìn)”，再“內(nèi)生”。

產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展雖然看似漫不經(jīng)心，但實際上為未來的品牌之路樹立了模板。經(jīng)濟(jì)學(xué)里對產(chǎn)業(yè)集聚有一個術(shù)語，叫做“經(jīng)濟(jì)馬賽克”，意思是財富主要是由產(chǎn)業(yè)集聚創(chuàng)造的。

在我國服裝行業(yè)的貼牌時代，晉江絕對是“馬賽克”中的一員，對于我國服裝行業(yè)的品牌崛起具有重要意義。

只需數(shù)一下品牌發(fā)展過程中的領(lǐng)軍人物，就能更深入地了解這一點。溫州于20世紀(jì)90年代中期崛起，天使鳥、賽米爾、瑪特邦威等品牌崛起，晉江則相繼崛起，出現(xiàn)安踏、匹克等品牌。七匹狼、林巴、利郎，以及2000年以來的新品牌：361度、鴻星爾克、喬丹、特步——，無一逃脫不了產(chǎn)業(yè)集群的紅利。

1.2 ——李寧品牌崛起過程中的邊緣

1988年漢城奧運會結(jié)束回國后，李寧心情郁悶，但作為體操界的巨星，她卻意外落敗，給她的體操生涯帶來了持久的痛苦。

當(dāng)時的輿論認(rèn)為，這位世界冠軍受到了全民的極大信任，比賽的失敗對中國人民來說是難以接受的。從首爾回來的那天，李寧獨自走過一條僻靜的通道，避開記者，但當(dāng)時前來迎接他的人只有李升偉。

正是這位已故的企業(yè)家開啟了李寧時代。

即使你對李經(jīng)緯不太了解，但很多人也一定聽說過我國的熱門飲料品牌——“健力寶”，而李經(jīng)緯就是“健力寶”品牌的創(chuàng)始人，我是一個人。

1988年12月，李寧先生宣布退休，1989年4月，廣東健力寶集團(tuán)聘請李寧先生為總經(jīng)理特別助理，1990年，“李寧”商標(biāo)正式注冊，力寶運動服公司成立。開始生產(chǎn)經(jīng)營“李寧”運動服裝，“李寧”品牌正式推出。

不過，值得一提的是，“李寧”這個品牌并不能稱為我國運動服飾第一品牌，而且創(chuàng)辦了一家以運動員身份注冊的體育用品公司。同類首創(chuàng)。

而且，在李寧發(fā)展初期，康威一直是其強(qiáng)有力的競爭對手。 2004年李寧在香港聯(lián)交所上市時，康威在發(fā)布的招股書中也被列為競爭對手。 20世紀(jì)90年代，康威與李寧曾被稱為“南魏北李”。

李寧創(chuàng)立品牌的那一年以及隨后的十年，也是許多知名品牌站穩(wěn)腳跟的年代。

1989年：創(chuàng)立“匹克”、“九木王”品牌。

1990年：“李寧”、“七匹狼”品牌成立。

1991年創(chuàng)立“安踏”品牌。

1992年創(chuàng)立“杉杉”品牌。

1993年：“真掃”、“包子”、“衣戀”進(jìn)入中國。

1994年：“美特斯邦威”品牌成立，同時成立獨立女裝設(shè)計師品牌“江南布衣”、“天衣”。

1995年：法國女裝“艾格”進(jìn)入中國，成立獨立女裝設(shè)計師品牌“紅英”。

1996年：“宣告鳥”、“森馬”品牌成立，“唯一”的丹麥靈石時尚女裝品牌進(jìn)入中國，獨立女裝設(shè)計師品牌“例外”、“秋水伊人”成立。

1997年：宜春品牌成立，阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國。

1998年：創(chuàng)立獨立女裝設(shè)計師品牌“博女裝”。

1999年：創(chuàng)立“Irian”品牌。

2000年：“鴻星爾克”、“喬丹”品牌成立。

2001年：“特步”、“九子”品牌成立，丹麥時尚品牌Veromoda進(jìn)入中國。

2002年：創(chuàng)立女裝品牌Coconi。

2003年：創(chuàng)立“361度”品牌。

……

在這個品牌大發(fā)展的時代，“李寧”品牌的打造過程值得銘記。作為這一時期成功的標(biāo)桿企業(yè)，“李寧”成為20世紀(jì)末乃至21世紀(jì)初我國服裝品牌發(fā)展的一個縮影。具體來說，“李寧”的品牌發(fā)展可分為兩個階段。

第一階段：1990年至1996年，依靠體育賽事贊助，獲得廣泛知名度，成為中國運動員體育賽事指定服裝供應(yīng)商，并逐漸成長為我國運動服裝民族品牌。

事實上，現(xiàn)階段李寧的品牌戰(zhàn)略尚未完成，對于定位為專業(yè)還是休閑、消費者的年齡段都沒有詳細(xì)的規(guī)劃。由于過早的特許經(jīng)營、混亂的品牌定位以及缺乏渠道控制，曾出現(xiàn)過一段時期的運營停滯和倒退。

然而，在這個時期，大多數(shù)服裝品牌都在尋找具體的方法，前期進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌發(fā)展肯定是有一定難度的，而且前期很難實現(xiàn)高精度的品牌發(fā)展，而且品牌前期難以實現(xiàn)高精度發(fā)展，成為運動服飾品牌經(jīng)營的主要著力點。

第二階段：1997年至2004年，這個階段是“李寧”的反思和演變階段，首先，“李寧”在這個階段開始進(jìn)入設(shè)計過程。

1998年，李寧在廣東省佛山市成立了中國第一家運動服裝鞋類設(shè)計開發(fā)中心，開始在廣告營銷運營上下功夫，同時在內(nèi)功上精進(jìn)。

其次，“李寧”北上，成立了北京李寧體育用品公司，將發(fā)展范圍拓展到全國乃至世界。最重要的一點是，李寧本人辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，選擇讀書，及時將家族企業(yè)引入了現(xiàn)代公司治理的道路。

在這個階段，李寧說服了所有的親戚甚至在李寧公司工作的戰(zhàn)友辭職，并要求與他一起創(chuàng)業(yè)的陳義紅也這樣做。

2001年，李寧引入職業(yè)經(jīng)理人制度，成功突破家族企業(yè)的公司治理瓶頸，迅速成為市場第一運動服飾品牌，銷售額突破10億，占據(jù)了地位。

現(xiàn)階段，李寧幾乎可以說是我國服裝品牌發(fā)展的教科書，而2004年李寧上市時，可以說是品牌的先驅(qū)，雄心勃勃、銳意進(jìn)取。

從現(xiàn)在到20世紀(jì)最后十年，李寧走在了時代的前面。雖然近十年來我國服裝行業(yè)已經(jīng)創(chuàng)立了很多品牌，但大多數(shù)企業(yè)仍然從事貼牌生產(chǎn)，并沒有思考自主品牌。

1995年我國提出“品牌戰(zhàn)略”時，最先迅速發(fā)展起來的還是OEM廠商，這些廠商有自己的裝配線和供應(yīng)鏈，所以一下子就變成了品牌擁有者，這里面也有偉大的品牌戰(zhàn)略�！捌放�=明星代言+央視廣告+渠道拓展”

在那個魚龍混雜的時代，服裝企業(yè)的利潤大部分來自于批量生產(chǎn)和批量訂單，缺乏個性化服裝的市場，但我的服裝細(xì)分市場卻能夠滿足要求。規(guī)�；�、批量化生產(chǎn)以運動裝、職業(yè)裝、休閑裝、男裝為主。

在這些細(xì)分市場中，對設(shè)計元素的要求相對較低，因此主流企業(yè)不會在設(shè)計和研發(fā)上花費太多精力，所以李寧在第二階段所做的事情并不是主流企業(yè)會繼續(xù)做的，直到進(jìn)入到成熟階段。 21世紀(jì)，它從未被認(rèn)可或模仿。很多企業(yè)還沒有實現(xiàn)李寧的第二階段轉(zhuǎn)型。

1.3 ——傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型時代的代理加盟

1993年，北京全聚德集團(tuán)成立，這一年，全聚德大膽決定發(fā)展特許經(jīng)營模式。這對于當(dāng)時中國的商業(yè)環(huán)境來說絕對是一個非常新鮮的事情。特許經(jīng)營作為一種進(jìn)口產(chǎn)品，在1993年成為中國企業(yè)擴(kuò)張的重要形式。

今年，除了全樹德店外，花蓮店、東來順店、馬蘭拉面店以及運動服飾品牌“李寧”都參與其中，都認(rèn)識到特許經(jīng)營的巨大價值，積極成為第一批特許經(jīng)營測試者。在我們國家，它變成了。

當(dāng)然，早期的系列并不成功。這不僅是由于對標(biāo)準(zhǔn)化特許經(jīng)營缺乏經(jīng)驗和了解，而且是1993年全社會產(chǎn)品供給根本缺乏所致。渠道總是暢通的，貨品源源不斷地供應(yīng)給消費者，最有效的渠道是批發(fā)分銷商和經(jīng)銷商，而不是高調(diào)的加盟商。

從我國服裝行業(yè)的發(fā)展歷史來看，早期服裝企業(yè)，尤其是品牌還沒有出名的時候，主要渠道是批發(fā)市場。本地批發(fā)市場主要針對杭州、北京服裝批發(fā)市場等本地零售商，國際批發(fā)市場主要針對廣州、虎門等來自不同國家的服裝貿(mào)易商。

這種早期的分銷渠道低端但高效，在資源匱乏、缺乏個性化的時代提供了最好的性價比，而且客流和資金流的規(guī)模是巨大的，非常巨大。服裝批發(fā)市場是一個開放的競價平臺，滿足各類商家和消費者的需求。

然而，批發(fā)模式現(xiàn)在正變得越來越式微。廣州白馬、東莞富民、武漢漢正街的熱鬧都留在我的記憶里。如今的批發(fā)模式由于大量配送延遲、貨物流通不暢以及制造商無法到達(dá)終端而被許多制造商放棄。許多有志于品牌建設(shè)的制造商為了維護(hù)自己的品牌，一直避開批發(fā)渠道。品牌、顏色。

仔細(xì)觀察批發(fā)市場的衰落，第一個線索可以追溯到1996年。今年是眾多服裝廠商競相擴(kuò)張版圖的一年，但也是服裝行業(yè)供需形勢逆轉(zhuǎn)的一年。據(jù)官方統(tǒng)計，1996年我國服裝行業(yè)首次出現(xiàn)供過于求的情況。由于這種行業(yè)趨勢的變化，渠道競爭成為服裝行業(yè)的焦點，行業(yè)進(jìn)入了渠道為王的時代。

在此期間，業(yè)務(wù)開始變得復(fù)雜。

很多廠家采用的第一個渠道就是代理制。代理有兩種主要形式。一種是傳統(tǒng)批發(fā)商，另一種是銷售品牌服裝的代理商。

事實上，這兩類代理商大多是在批發(fā)市場長大的，不少曾經(jīng)是獨立攤位經(jīng)營者。在代理體系中，品牌商對具體的銷售環(huán)節(jié)沒有控制權(quán)，每個當(dāng)?shù)厥袌龅某晒Ω�本上取決于代理的運營水平。

品牌與代理商之間的配合完全是利害關(guān)系，往往存在只能同甘共苦、不能同甘共苦的情況。

一般來說，服裝品牌的數(shù)量遠(yuǎn)大于代理商的數(shù)量，而代理商往往擁有多個品牌的資源，所以在渠道為王的時代，代理商對品牌的議價能力是非常強(qiáng)大的。進(jìn)入門檻很低，代理商有很多選擇，很容易屈服于誘惑而放棄一個品牌，因此代理商和品牌商之間的關(guān)系往往是一波三折。

當(dāng)一個品牌受歡迎時，代理商會蜂擁而至，但當(dāng)一個品牌表現(xiàn)不佳時，代理商就會百般刁難。當(dāng)然，這與代理商本身的定位有很大關(guān)系。由于這不是購買業(yè)務(wù)，代理商的利潤來自于促進(jìn)交易。由于成本低且無庫存風(fēng)險，自然波動為：非常貴。

雖然代理商可以形成廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，但在初期很容易引入代理制，因為它沒有綁定利潤的權(quán)力，但隨著品牌經(jīng)營逐漸滲透到消費者層面，他們就會脫離代理制。系統(tǒng)。從代理制到特許經(jīng)營制。

但代理制本身會根據(jù)經(jīng)營情況的變化而靈活變化，而經(jīng)銷商制就是代理制的一種。兩者最大的區(qū)別體現(xiàn)在業(yè)務(wù)是否被收購。

當(dāng)將代理制簡單地視為銷售渠道的外包時，產(chǎn)品本身在到達(dá)消費者之前始終屬于制造商，渠道本身不承擔(dān)任何庫存風(fēng)險。

但在經(jīng)銷商體系的情況下，廠家要承擔(dān)滯銷風(fēng)險，廠家的控制力比經(jīng)銷商更強(qiáng)，兩者合作的深度比經(jīng)銷商更強(qiáng)，約束力更強(qiáng)。自然。

廠家普遍調(diào)整經(jīng)銷商之間的矛盾，最大化經(jīng)銷商利潤，調(diào)動經(jīng)銷商的銷售積極性，利用經(jīng)銷商渠道擴(kuò)大市場份額。

從實際例子來看，當(dāng)品牌實力較強(qiáng)，不實行特許經(jīng)營時，往往會采用代理制和經(jīng)銷商制結(jié)合使用，而且品牌商有利益調(diào)整能力，因此品牌商的控制力比較強(qiáng)。是否使用代理商或經(jīng)銷商取決于品牌所有者的選擇。

類似的例子還有家電行業(yè)的格力電器和酒類行業(yè)的茅臺，它們的品牌深入人心，因此對業(yè)務(wù)渠道的控制力極強(qiáng)。您不需要自己建立渠道。因為最終，無論您自己構(gòu)建頻道還是由其他人構(gòu)建，它都同樣易于使用。

然而，越來越多的品牌在拓展渠道、占領(lǐng)市場時開始選擇特許經(jīng)營體系。前面提到，1993年，我國國內(nèi)企業(yè)就開始嘗試特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，但并不成功。

不過，這并不妨礙很多國外品牌在進(jìn)入中國時利用特許經(jīng)營的優(yōu)勢，這些國外品牌包括真維斯、艾格、包子、衣戀等，他們已經(jīng)擁有完整的特許經(jīng)營體系，采用“直營+特許經(jīng)營”的方式.這種模式很容易掌握。

特許經(jīng)營制與經(jīng)銷商制的比較概述

毫無疑問，特許經(jīng)營是比經(jīng)銷商更嚴(yán)格的渠道，凸顯了品牌商在合同約束和銷售行為控制方面的地位。由于其自然的品牌延伸特性，這種渠道系統(tǒng)在當(dāng)今的商業(yè)中很受歡迎。一方面解決了品牌商自主擴(kuò)張緩慢的問題，另一方面也保證了品牌商對渠道的掌控力。在更大的范圍內(nèi)。

然而，特許經(jīng)營本身并不適合在品牌建立的初期使用，所以當(dāng)“李寧”在1993年嘗試特許經(jīng)營時，時機(jī)尚未成熟，這導(dǎo)致此后許多品牌的擴(kuò)張都得到了體現(xiàn)。

在特許經(jīng)營制度得到廣泛認(rèn)可之前，品牌商經(jīng)歷了一個購物中心和專賣店的時代。此時的馬爸爸還在艱難創(chuàng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)渠道尚未建立，專賣店的普及一度成為服裝行業(yè)擴(kuò)張策略的中流砥柱。這一時期的代表藝術(shù)家有美特斯邦威、都市麗人等。

必須說，隨著商場、專賣店的發(fā)展，特許經(jīng)營的基礎(chǔ)也更加牢固。 2007年金融危機(jī)后，我國服裝行業(yè)品牌店擴(kuò)張達(dá)到高潮，這一過程一直持續(xù)到2012年。盡管很多品牌都以嚴(yán)重虧損告終，但主流品牌的門店數(shù)量在此期間卻大幅增加。隨著門店數(shù)量的擴(kuò)大，銷售額也能達(dá)到2000-4000，并且正在快速增長。

然而，這種瘋狂的擴(kuò)張卻給服裝行業(yè)帶來了新的拐點。 2012年以來，我國服裝行業(yè)進(jìn)入去庫存時代。回想起來，這個過程有一定的必然性，但2012年各大服裝品牌接二連三遭遇黑天鵝的事件仍然令人震驚。

2012年至2015年，行業(yè)庫存問題加劇，李寧公司蒙受巨額虧損，關(guān)閉眾多門店，而美特邦威、七匹狼則難以維持，終于在2014年、2015年至2015年，公司開始大量關(guān)閉門店。該行業(yè)的其他品牌也正在經(jīng)歷類似的痛苦過程。在傳統(tǒng)服裝品牌整體衰落的過程中，不少企業(yè)開始多元化或轉(zhuǎn)型，不少品牌逐漸退出公眾視野，我國服裝行業(yè)開始進(jìn)入殘酷的淘汰過程。

1.4 ——韓都一社在互聯(lián)網(wǎng)時代的崛起

在行業(yè)最黑暗的時候，有一個品牌蓬勃發(fā)展，大家稱之為“陶牌”。

“淘寶品牌”不是一個品牌，而是指所有借助淘寶電商成長起來的消費品牌，不僅包括服裝，還包括糖果、文具等。就“淘寶品牌”而言，它的存在和發(fā)展與大眾消費**慣和個性化趨勢密切相關(guān)。

電子商務(wù)的興起對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了明顯的威脅，但這種威脅對不同行業(yè)的影響卻截然不同。在這里，您可以根據(jù)其商業(yè)模式的關(guān)鍵要素對品牌的護(hù)城河進(jìn)行分類，并非常清楚地看到它。

1）品牌護(hù)城河建立在文化底蘊和價值主張上：自古以來，最強(qiáng)大的品牌都是建立在文化底蘊和價值主張上的，這使得這些公司獨一無二，模仿起來容易，做起來卻很難。

2）品牌護(hù)城河是建立在渠道壁壘上的：如果一個企業(yè)掌握了不相容的渠道，自然會發(fā)展出品牌屬性，但如果這些渠道壁壘不被打破，品牌就無法長期生存。

3）品牌護(hù)城河建立在技術(shù)壁壘上：技術(shù)壁壘是最常見、最容易誤導(dǎo)的壁壘，所開發(fā)的具體技術(shù)具有長期壁壘的特性，而且研發(fā)人員難以穩(wěn)定獲取。資源能力可以成為強(qiáng)大而有效的屏障，對品牌形成強(qiáng)有力的支撐。

4）品牌護(hù)城河建立在重置成本之上。由于歷史原因和產(chǎn)業(yè)傳承，重置成本非常高的資源被占用，導(dǎo)致形成了穩(wěn)定、強(qiáng)大的與競爭對手競爭的能力，也支撐了品牌。

對于電子商務(wù)的崛起，1）、3）和4）類品牌相對有限，而2）類品牌如果不做出改變和調(diào)整，將面臨消亡。服裝行業(yè)正好屬于第二類。

這并不是說服裝行業(yè)是獨一無二的。服裝行業(yè)直接面臨著電子商務(wù)對傳統(tǒng)渠道的革命。事實上，很多消費品都面臨著電子商務(wù)的沖擊。所有擁有大量品牌和服務(wù)但對服務(wù)依賴程度較低的行業(yè)都在經(jīng)歷電子商務(wù)。隨著上漲而逆轉(zhuǎn)

事實上，服裝行業(yè)最早注意到電子商務(wù)的興起是在2006年左右。當(dāng)時，“李寧”等行業(yè)領(lǐng)先品牌也開始涉足電商，但遺憾的是他們并沒有考慮電商渠道。相反，運營部門將在線視為消耗庫存的一種方式。

對于傳統(tǒng)服裝品牌來說，憑借規(guī)模效應(yīng)和強(qiáng)大的線下渠道布局，日子就輕松多了，依靠線下門店擴(kuò)張往往能夠?qū)崿F(xiàn)非常高的收入增長。

在此期間增長最快的品類商務(wù)正裝和商務(wù)休閑均采取了實體擴(kuò)張策略。許多認(rèn)真尋求脫離電商的服裝品牌都是小眾品牌或設(shè)計師品牌，他們的資金不是很豐富，因此無法建立強(qiáng)大的實體店網(wǎng)絡(luò)，或者比較分散，可能沒有足夠的客戶。電子商務(wù)已成為這些高價值銷售的首選渠道。

在此期間，“陶品牌”的標(biāo)桿企業(yè)——韓都一社誕生了。

韓都服飾屋成立于2006年，現(xiàn)已成為我國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌。韓都服飾屋最初定位為女裝品牌，但自2012年起品牌定位不斷擴(kuò)大。

這與我國女裝市場的實際情況密切相關(guān)。與運動、商務(wù)、休閑、男裝細(xì)分市場不同，女裝市場以國產(chǎn)品牌為主，而我國女裝市場的中高端品牌仍牢牢掌握在外資手中。正在召開。

從2016年線下銷售數(shù)據(jù)來看，排名前兩位的國內(nèi)女裝品牌依然是1996年和2001年進(jìn)入中國的ONLY和VERO MODA。

這是由于國內(nèi)獨立女裝品牌推出緩慢，大部分成立于1995年左右，而女裝本身比其他服裝品類更為復(fù)雜，因為它包含了更多的元素。它是一種對時尚和個性影響不大的設(shè)計元素，全球化的需求也在明顯增加，所以在我國獨立設(shè)計師品牌剛?*鴕饋⒗�外、红英等刚抽W⒌氖貝�。他们失败了。跟上渠禐懆设的晨囸嬤蠎]�道为王的守慂，晤U歉�不上渠禐懆设的晨圅崿脫]幸桓齔隼礎(chǔ)?

因此，韓都一社從一開始就看準(zhǔn)了這一細(xì)分市場的機(jī)會。作為女裝品牌，10年前肯定有市場空間，至少有很大機(jī)會取代國產(chǎn)品牌。不過，韓都衣舍最終的成功并非源于女裝品牌的深度發(fā)展，而是得益于電商的力量。

2012年品牌擴(kuò)張后，成為成功的互聯(lián)網(wǎng)服裝孵化品牌，遠(yuǎn)離了女裝品牌的集約化發(fā)展。毫無疑問，未來國內(nèi)女裝品牌將成為以設(shè)計師為主導(dǎo)的主流，而這一趨勢在“例外”、“江南不一”等設(shè)計師品牌的崛起中得到充分體現(xiàn)。

當(dāng)我們繼續(xù)審視韓都一社時，這個品牌的崛起真正值得深思的是，新興的渠道創(chuàng)新對品牌建設(shè)有多大影響，以及“陶品牌”的品牌護(hù)城河有多大。

首先，電商渠道本身的優(yōu)勢體現(xiàn)在零售渠道暢通、信息反饋快、服裝迭代快，可以讓品牌快速響應(yīng)消費者需求，滿足消費者個性化、差異化的要求。

其次，對于很多工薪階層來說，電商渠道因渠道壓縮而具有價格優(yōu)勢，因此對試衣等機(jī)會的要求不再嚴(yán)格。

最后，“淘牌”本身避免了服裝行業(yè)的庫存問題，在供應(yīng)鏈上擁有更有效的協(xié)調(diào)能力。自創(chuàng)立以來，淘品牌與電商的融合日益緊密，未來如果渠道進(jìn)一步發(fā)生變化，重組將不可避免。

行業(yè)商業(yè)模式的變化

機(jī)會從來都不是偶然出現(xiàn)的，這適用于所有商業(yè)活動。

對于服裝行業(yè)來說，如果商業(yè)模式不隨著行業(yè)發(fā)展而明顯改變，就會像盲人騎著盲馬進(jìn)入行業(yè)一樣。我國服裝行業(yè)的發(fā)展可以用一個簡單的圖來大致勾畫出來。

20世紀(jì)80年代的服裝行業(yè)以貼牌生產(chǎn)為主，我以晉江模式為例解釋了這個時代。在我國，整車廠已經(jīng)存在很長時間了，甚至2010年左右整車廠占據(jù)了很多上市公司業(yè)務(wù)的很大一部分。

然而，OEM時代的商業(yè)模式很容易理解，以低成本制造為核心，以贏得訂單和量產(chǎn)為核心增長。盡管這一時期的服裝企業(yè)充分享受著我國的人口紅利，但這種模式在金融危機(jī)后的幾年里基本從內(nèi)地消失了。

在20世紀(jì)90年代的制造商品牌時代，OEM仍然占據(jù)著非常重要的地位，但OEM逐漸擴(kuò)展到ODM，并逐漸開始形成本土自主品牌。我基本上以“李寧”為例介紹了這個時期。

現(xiàn)階段企業(yè)的商業(yè)模式充滿了學(xué)**和探索，雖然主要收入來源仍然是OEM，但他們在不斷學(xué)**國外企業(yè)的商業(yè)模式，不斷接受新的挑戰(zhàn)。發(fā)展自主品牌。

這一時期業(yè)內(nèi)最廣為人知的現(xiàn)象就是明星代言，基本上各個服裝品牌的建立都是通過明星代言來獲得知名度的。